如今消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求與日俱增,促生了定制家居行業(yè)。家居企業(yè)也隨著這股定制風(fēng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),紛紛推出一系列的吸金戰(zhàn)略,在市場(chǎng)上可謂是一場(chǎng)盛宴。但在這狂歡的背后,存在了許多我們不可忽視的問(wèn)題:“大家居”戰(zhàn)略是否真的落實(shí)到位了?明星代言真的會(huì)立竿見(jiàn)影嗎?到底該不該上市呢?這些都是各大家居企業(yè)冷靜下來(lái)后應(yīng)該思考的問(wèn)題。
“大家居”不應(yīng)只是概念,而要落實(shí)到位
在消費(fèi)升級(jí)的背景下,體驗(yàn)、效率成為消費(fèi)者在裝修過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)“一站式服務(wù)”的需求與日俱增,“大家居”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
近幾年,各大品牌紛紛著手布局“大家居”戰(zhàn)略,“大家居”成了定制行業(yè)的一次集體高潮。站在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度,“大家居”的興起不無(wú)道理。但是回到現(xiàn)實(shí),要想真正將“大家居”落到實(shí)處卻并非易事,它要求企業(yè)具備較高的資源整合能力和跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力。
在2017中國(guó)定制家居行業(yè)年會(huì)上,歐派家居董事長(zhǎng)姚良松便將“大家居”比喻成險(xiǎn)峻的山峰,同時(shí)反省歐派曾經(jīng)走過(guò)的彎路,比如戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)快、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理過(guò)松等。作為定制行業(yè)的龍頭品牌,歐派尚且需要不斷反思和改進(jìn),可見(jiàn)“大家居”門(mén)檻不低,并不是你想玩就能玩的。
再者,目前市場(chǎng)上所謂的“大家居”,大部分只停留在擴(kuò)充品類(lèi)、由單品定制轉(zhuǎn)向全屋定制的層面。但是站在消費(fèi)者的角度,產(chǎn)品品類(lèi)的豐富程度只是一個(gè)方面,更重要的還在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。
當(dāng)前市場(chǎng)上,打著“大家居”的旗號(hào),但是不同品類(lèi)之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類(lèi)擴(kuò)充的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供“一站式服務(wù)”的體驗(yàn),是“大家居”真正需要解決的問(wèn)題。
“大家居”的風(fēng)還在繼續(xù)吹,定制行業(yè)已然處在風(fēng)口,但對(duì)企業(yè)而言,不要一味地追風(fēng),找到適合自己的方向和路徑,才是理智的選擇。
明星代言固然好,但不要忘了初心
舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機(jī)場(chǎng)、高鐵站或者公交車(chē)的車(chē)身上,你肯定見(jiàn)過(guò)這些代言定制品牌的明星身影。從氣質(zhì)女神到流量小花,這些明星幾乎都是活躍在一線(xiàn)的大牌明星。找大牌明星代言已經(jīng)成為家居行業(yè)非常普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。
不可否認(rèn),借助明星效應(yīng),企業(yè)可以快速增加曝光度,提升品牌形象,同時(shí)吸引更多的新生代用戶(hù)群,使之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然了,這是最理想的狀態(tài)。
品牌所聘請(qǐng)的這些明星身價(jià)都不菲。據(jù)了解,明星代言費(fèi)少則幾十萬(wàn),多則上千萬(wàn),而且?guī)资f(wàn)一般只能買(mǎi)明星的“肖像權(quán)”,明星參加活動(dòng)或拍攝廣告都需要額外收費(fèi)。
巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入成為產(chǎn)品的成本,最后還是落在了消費(fèi)者身上。對(duì)于消費(fèi)頻次較低的定制家居產(chǎn)品而言,消費(fèi)者更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù),未必愿意承擔(dān)這部分沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)幫助的成本。
如此巨額成本的投入,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果,明星代言對(duì)企業(yè)品牌提升方面的效果也有待驗(yàn)證。對(duì)于本身就缺乏清晰辨認(rèn)品牌定位能力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果代言的明星與品牌理念、形象不契合,反而會(huì)模糊他們對(duì)于品牌的定位。
家居行業(yè)里甚至還出現(xiàn)了“一星多代”的現(xiàn)象,黃曉明力薦金達(dá)照明,又簽約世友地板;濮存昕一手牽著恒潔衛(wèi)浴,一手還拉著瑞嘉地板。這樣看來(lái),找明星代言成了企業(yè)蹭明星熱度的一個(gè)手段,明星是否與品牌形象相匹配,似乎不那么重要了。
從品牌塑造和曝光的角度出發(fā),找明星代言確實(shí)是企業(yè)做品牌傳播的一種方法,但是歸根究底,產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才是消費(fèi)者最關(guān)心的。
上市是把雙刃劍,家居企業(yè)需謹(jǐn)慎
2017年,定制行業(yè)掀起了新一輪的上市小高潮,短短三個(gè)月內(nèi),歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂(lè)等定制企業(yè)集體上市。當(dāng)前,瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩(shī)尼曼也都在計(jì)劃上市的陣營(yíng)當(dāng)中。
不可否認(rèn),資本力量對(duì)近幾年異軍突起的定制行業(yè)來(lái)說(shuō),有極大的誘惑。上市,意味著融資渠道的暢通、品牌形象的升級(jí),也意味著競(jìng)爭(zhēng)籌碼的增加。但是,當(dāng)行業(yè)都在為定制企業(yè)上市歡呼、企業(yè)都搶著上市的時(shí)候,我們也應(yīng)該冷靜地看待“上市”這件事。
上市就意味著發(fā)展前景大好嗎?未必,上市其實(shí)是一把“雙刃劍”,就看企業(yè)能不能用好。首先,企業(yè)要抵擋得住資本的誘惑,將募集的資金用于推動(dòng)“實(shí)業(yè)”發(fā)展,而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業(yè)并不是沒(méi)有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金,這是對(duì)上市企業(yè)的第一個(gè)考驗(yàn)。
此外,上市之后公司所有的投資賬目、運(yùn)營(yíng)情況、盈虧狀況都必須公開(kāi),稍不注意一點(diǎn)負(fù)面信息就會(huì)影響公司股價(jià),企業(yè)必須要有能力承受因?yàn)槭ル[秘性而產(chǎn)生的壓力。當(dāng)然,資本市場(chǎng)本身存在的風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)形中增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
盡管如此,資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業(yè)心向往之,資本力量的魅力已經(jīng)不言自明。但是,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是否需要借助資本力量,企業(yè)自身是否有能力接受資本市場(chǎng)的考驗(yàn),都是定制企業(yè)決定是否上市前需要思考的事情。
而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),登陸資本市場(chǎng)也只是第一步。最關(guān)鍵的是,家居企業(yè)能否在資本的加持下,提高生產(chǎn)效率;能否激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力,助力產(chǎn)品研發(fā);能否管理好品牌形象,推動(dòng)品牌升級(jí)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,家居企業(yè)在定制行業(yè)中看到無(wú)限商機(jī),紛紛搶占定制市場(chǎng)。但機(jī)遇有多大,挑戰(zhàn)就有多大,企業(yè)花盡心思推行“大家居”理念、花重金請(qǐng)明星代言,最終目的是想要消費(fèi)者買(mǎi)單。但從現(xiàn)在看來(lái),效果并不是十分理想,這說(shuō)明在這些方面家居企業(yè)還有很多需要改善升級(jí)的地方。另外,是否要成為上市公司,獲得更多的活動(dòng)資本,家居企業(yè)還需要從實(shí)際出發(fā),切勿盲目跟風(fēng)。