2017年,家居新零售幾乎可以說得到了“普適性”的傳播與發(fā)展,但行業(yè)偽概念較多、模式不清晰等問題仍然困擾著整個家居行業(yè)。近日,商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了首個“新零售”報告,報告對新零售作出了定義:即新零售是以消費者為核心,以提升效率、降低成本為目的,以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動要素,全面革新進(jìn)化的商品交易方式。
再過一個月,馬云提出的這個新理念就要滿“周歲”了,從行業(yè)視角來看,進(jìn)入2017年以來,新零售這個熱詞已經(jīng)在家居家裝圈引起了“軒然大波”,無論是最早提出這一概念的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、線下家居賣場,還是活躍的家居上市企業(yè)、家裝中小創(chuàng)業(yè)公司,都在積極擁抱這一新概念。
那么,如何從企業(yè)的“行動”中來辨別真正的“新零售”?家居與“新零售”已然碰撞出了什么樣的火花?今天,我們將以阿里和京東賦能“家居新零售”的不同打法為例,重點討論“它”所具備的三大特征。
概念多樣的家居新零售,無論怎么變都無法脫離“重體驗”和“重交付”的本質(zhì)。
在馬云的構(gòu)想當(dāng)中,新零售這個詞代表著“線上+線下+物流”,看起來似乎和傳統(tǒng)的線上線下融合沒什么差別,但它背后所蘊含的含義卻并不是單靠傳統(tǒng)的詮釋就能夠解答的。那么,我們要提出的第一個問題是,什么是真正的“新零售”?
從定義上來看,阿里研究院認(rèn)為,“新零售”指的是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài),這一表述較為簡單,而東方證券的一份報告則對其進(jìn)行了補(bǔ)充——“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。新零售=線上+線下+物流,其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。
對于企業(yè)來說,要做到以上幾點聽起來并不難,但真正操作起來并不容易,以平臺型公司為例,必須打造線上線下一體化運營的能力、較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)聚合和分析能力、構(gòu)建消費場景以及關(guān)鍵的供應(yīng)鏈整合能力,才能帶給消費者全新的零售體驗,而要想實現(xiàn)這一點,離不開企業(yè)本身過硬的交付能力。
阿里出招擁抱“家居新零售” 全渠道、數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈成關(guān)鍵
天貓作為阿里旗下的B2C平臺,一直是阿里發(fā)力家居家裝行業(yè)的關(guān)鍵角色。2016年8月,原天貓家裝家居正式升級為“天貓美家”,標(biāo)志著阿里從電商邁向品牌服務(wù)商的轉(zhuǎn)變,主要為客戶提供一站式家裝、家居、家電等多品類服務(wù)。而從天貓整個家裝體系來看,它主要擁有以下五方面的特點:
(1)無線化。首先,阿里擁有超大規(guī)模的無線客戶群,天貓家裝負(fù)責(zé)人江帆曾在今年3月表示,淘寶及阿里巴巴等加起來的無線購買客戶群已達(dá)到4.39億規(guī)模,而在無線覆蓋面日益擴(kuò)大的情況下,擁有較大客戶群、并運營好無線端將成為未來的核心競爭力;
(2)數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)化時代的最大特征是數(shù)據(jù)就相當(dāng)于競爭力,原因在于數(shù)據(jù)含有非常多的可挖掘資源,通過數(shù)據(jù)分析與研究的方式,能夠較好地挖掘潛在消費者。
(3)內(nèi)容化。目前,天貓家裝在品牌推廣內(nèi)容方面已做出改變,不對外作盲目的品牌灌輸,而是利用內(nèi)容來引領(lǐng)消費需求,這與阿里高層曾強(qiáng)調(diào)的“用塑造品牌價值代替賣貨”內(nèi)容相符。
(4)全渠道。全渠道是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)一提起新零售馬上就會想到的詞,對于天貓來說,即意味著實現(xiàn)與眾多品牌商的貨品與門店渠道線上線下的全面打通,并輔以自建物流的形式,解決用戶最后一公里的問題。
(5)供應(yīng)鏈重塑。而在供應(yīng)鏈方面,阿里與天貓的做法是整合商家資源,并以口碑傳播的方式推動品牌發(fā)展,再利用人工智能和大數(shù)據(jù)能力打造智能、高效的供應(yīng)鏈體系,同時,這也有機(jī)會反推品牌商改變供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式。
據(jù)了解,阿里還會推出家居新零售項目“家時代”,該項目很快將落地杭州,其核心邏輯在于前期會針對客流做數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析,同時以數(shù)據(jù)化選品的方式打造家居生活精選店鋪。此外,其線下門店將配備大屏幕、VR等,用線上+線下全渠道的方式打造新零售智慧門店的雛形。
朝技術(shù)轉(zhuǎn)型 京東利用服務(wù)升級、技術(shù)賦能、開放物流體系破局“家居新零售”
在家居家裝行業(yè),致力于朝技術(shù)轉(zhuǎn)型的京東主要的布局在于技術(shù)賦能、服務(wù)升級、開放物流體系、智慧供應(yīng)鏈提效等方面:
(1)提供場景支持。目前,京東家居家裝已推出“設(shè)計幫”和“門店幫”兩類工具,前者能夠利用場景重構(gòu)的方式幫助消費者實現(xiàn)所見即所得,這將有助于幫助商家提供用戶轉(zhuǎn)化率;后者則為商家提供線上線下融合的全渠道發(fā)展機(jī)會。
(2)服務(wù)升級。另一方面,京東家居家裝還通過開放物流體系、多點精準(zhǔn)觸達(dá)等方式對商家進(jìn)行服務(wù)升級,同時也為他們提供更為精準(zhǔn)的流量。
(3)智慧供應(yīng)鏈提效。這主要取決于京東所擁有的智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)和技術(shù)方面所具有的競爭力。據(jù)億歐家居了解,截至8月底,京東平臺上的家居家裝品類合作品牌數(shù)量突破了33000個。
從天貓家裝、京東家居家裝賦能“家居新零售”的方式上看,雙方均將供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)作為發(fā)展重點,不一樣的地方在于:天貓在數(shù)據(jù)化和無線化兩方面相比起來更具有先天優(yōu)勢,這也成為它的著力點;而京東則在物流體系方面會顯得更有看頭。
從他們的多樣“賦能”方式上看,平臺型公司“賦能”家居新零售主要具有以下三大特征,這同時也是家居企業(yè)在未來真正實現(xiàn)擁抱“新零售”的三個發(fā)力點:
特征一:線上線下一體化運營,電商品牌深入線下、實體企業(yè)邁向線上
在當(dāng)下,消費者的需求不再局限于追求個性化、定制化,也對產(chǎn)品的智能化和時尚性、功能性提出了較強(qiáng)的要求。不僅如此,用戶獲取產(chǎn)品信息的渠道和決策的方式也變得多種多樣。這意味著新消費背景下的用戶不再將空間體驗當(dāng)作他們與家居產(chǎn)品接觸的唯一方式,而是需要家居企業(yè)構(gòu)建從線上到線下的雙向的、全渠道的場景呈現(xiàn)方式。
因此,家居行業(yè)中的電商品牌也需要走向線下,而實體品牌也應(yīng)該主動往線上跨越,這也是多家家居上市公司發(fā)力電商、互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要原因。這恰好說明了關(guān)鍵的一點??線上線下一體化運營對家居公司來說已成為大勢所趨。
特征二、重構(gòu)人、貨、場中所有商業(yè)元素,全方位打通消費體驗
除了全渠道建設(shè),消費者所需的定制化服務(wù)其實給了所有平臺型和技術(shù)型公司一個很好的發(fā)展機(jī)會??大數(shù)據(jù)的價值將得到較好的體現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾在2016年雙11對新零售進(jìn)行了系統(tǒng)闡述——新零售就是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場”等商業(yè)要素而形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
這意味著什么呢?一方面,隨著線上線下數(shù)據(jù)的打通,家居公司能夠借助用戶積累的消費數(shù)據(jù),從而為他們量身打造定制化服務(wù),并基于消費行為以未來的消費熱點以及產(chǎn)品創(chuàng)新方向作出預(yù)判。
另一方面,家居公司還能通過構(gòu)建場景化消費體驗(如VR實景體驗)加強(qiáng)用戶黏性,為消費者提供一種更為新穎的服務(wù)內(nèi)容,這也將大大提升產(chǎn)品的展現(xiàn)效率,同時有效地縮短用戶選擇產(chǎn)品的時間。而這或許就是張勇口中有關(guān)重構(gòu)“人、貨、場”三方關(guān)系與場景的含義所在。
特征三、重構(gòu)供應(yīng)鏈體系,滿足消費者對品質(zhì)、個性化的全方位需求
由于用戶對產(chǎn)品的多樣性和個性化需求得到了充分展現(xiàn),無疑加大了家居公司制造和生產(chǎn)上的難度,這將倒推家居企業(yè)進(jìn)一步地提升柔性制造和定制化生產(chǎn)的能力,供應(yīng)鏈體系將得到重塑。
此外,家居公司還必須具備深度整合產(chǎn)品或構(gòu)建“大家居”體系的能力,這既能夠擴(kuò)大市場覆蓋面,同時也能夠滿足用戶家居風(fēng)格統(tǒng)一性的需求。目前,不少企業(yè)與企業(yè)之間已達(dá)成了多品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟,這也是一種不錯的“重構(gòu)”方式。
總的來說,就家居行業(yè)的零售業(yè)態(tài)而言,目前仍處于市場極度分散、區(qū)域發(fā)展不平衡的發(fā)展階段,尚存在產(chǎn)品樣式重復(fù)率高、行業(yè)創(chuàng)新力不強(qiáng)、偽概念頻出等問題。再加上不少家居單品體積頗為巨大、款式可選性不夠豐富,整個行業(yè)形態(tài)較為零散,這也給家居“新零售”的發(fā)展帶來了不少阻力。
誠然,“新零售”概念的出現(xiàn)給家居行業(yè)注入了一股新的活力,但這種理念的擴(kuò)散或許會比我們想象中來得更慢一些。不過,可以確定的是,基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的家居體驗型業(yè)態(tài)在未來將有可能得到良好的發(fā)展,因此,家居企業(yè)勢必要把握好這個轉(zhuǎn)型機(jī)遇,別讓良機(jī)白白錯失。