來源：家電圈   作者：寧言

今年以來，下跌中的家電市場競爭格局持續(xù)變化，并呈現(xiàn)一輪全新的"一集中兩分化"的新走勢。

其中"一集中"主要是家電品牌格局，主要是一線零售市場份額，進(jìn)一步向行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和品牌身上集中，呈現(xiàn)出寡頭化的新走勢。目前，除了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的品牌集中度，行業(yè)TOP3強(qiáng)、TOP5強(qiáng)企業(yè)的份額進(jìn)一步向80%、90%擴(kuò)大。包括彩電、廚電，以及小家電的品牌集中度，也在不斷的提升，呈現(xiàn)出TOP3強(qiáng)，甚至TOP2強(qiáng)的局面。

在家電市場"一集中"的品牌格局變化背后，正受到"兩分化"的蝴蝶效應(yīng)帶動：一是家電消費(fèi)人群需求的兩極分化：二是家電零售渠道的兩極分化。這在一定程度上推高了大品牌的網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)率和用戶成交量，無形之中加速了大企業(yè)在家電市場的深度洗牌。

消費(fèi)分化其實(shí)是眾多家電廠商，一直頗為關(guān)注的話題。原因是，80后、90后成為家電的主流用戶群體，帶來的家電企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和商家的促銷手段，創(chuàng)新難度增加。我們看到的是消費(fèi)需求越來越多樣化，越來越挑剔化；看不到的卻是消費(fèi)者需要得到廠商的尊重和認(rèn)同，需要為他們開發(fā)定制相關(guān)的產(chǎn)品。

當(dāng)前家電消費(fèi)分化主要呈現(xiàn)兩端走勢：一端是價(jià)格主導(dǎo)，在對品牌沒有較高要求的背景下，產(chǎn)品是越便宜越好，所以小米的米家空調(diào)、冰箱，以及洗衣機(jī)，才會以低價(jià)搶到訂單；拼多多在京東、天貓巨頭格局下，才會快速憑借消費(fèi)降級的需求，創(chuàng)造自己的一片新天地。

另一端則是品牌主導(dǎo)，對價(jià)格不敏感的群體下，注重的是品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，帶給用戶超出產(chǎn)品之外的社會地位認(rèn)同性。所以，卡薩帝的做強(qiáng)做大，以及COLMO等新高端品牌的出現(xiàn)，都是基于要給一部分追求高品質(zhì)、高層次生活的用戶們，提供他們獨(dú)享的尊貴體驗(yàn)，而不只是局限于產(chǎn)品技術(shù)本身。

作為家電市場競爭的唯一主角，家電消費(fèi)需求二極分化，帶來的直接影響，就是家電零售渠道的碎片化：不是簡單的線上電商與線下實(shí)體店的競爭分化，而是基于城鄉(xiāng)生活場景用戶購買方式和習(xí)慣的變化。其中，家電城鄉(xiāng)零售渠道的差異仍然存在，但主導(dǎo)這一輪渠道分化的主角卻不相同。

目前北上廣深，以及杭州、寧波、武漢、南京、成都等全國一線和新一線城市的家電零售主流平臺，已經(jīng)徹底變格為線上電商，而線下的大量連鎖門店只是作為體驗(yàn)中心，未來線上網(wǎng)店份額占比必然會進(jìn)一步提升，而線下實(shí)體門店的功能必須要不斷外延和擴(kuò)張，不再是簡單的家電到家居，還要涉及百貨、日化等，否則城市線下實(shí)體店只賣家電難生存下去，大店模式已經(jīng)落幕。

在大量的新縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，無論是京東、天貓，還是國美、蘇寧，本身上都不能完全"自我驅(qū)動、自主經(jīng)營"，必須要團(tuán)結(jié)一大批的地方家電賣場、家電專營店老板們，借助他們的力量，通過讓他們的加盟合營，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村家電零售渠道的破局，讓線上電商作為引流平臺，最終依靠線下實(shí)體門店成交與服務(wù)。由此，這將在一定程度上豐富和完善家電消費(fèi)的業(yè)態(tài)和方式。

可以看到，在家電市場"一集中兩分化"的競爭格局下，未來幾年的家電市場將在回歸常態(tài)和理性之后，逐步走出"野蠻生長、激進(jìn)擴(kuò)張"的發(fā)展陰影和依賴，探索一條良性可持續(xù)發(fā)展的新道路、新模式。