轉(zhuǎn)載來源：家電圈   作者：常偉

對于國美、蘇寧，以及大中、五星、永樂等全國性或區(qū)域性，手握千余家、百余家連鎖賣場，這一實(shí)體店資源的零售商來說，這些大連鎖賣場到底是“包袱”還是“財(cái)富”，是時(shí)候重視審視和思考了。

因?yàn)樵絹碓蕉嗟募译娖髽I(yè)，在這些全國性或區(qū)域性連鎖賣場都面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：店面越來越大、裝修越來越豪華，但是進(jìn)入連鎖賣場購物的消費(fèi)者，卻是“只減不增”，大量的家電導(dǎo)購員們，不得不被逼著“走街發(fā)單頁認(rèn)籌”、“不只賣家電還要推銷延保、理財(cái)甚至線上刷單”。

當(dāng)家電企業(yè)在連鎖賣場的“投入產(chǎn)出比”徹底失衡，比如投入連鎖賣場30萬的費(fèi)用，一年下來只能賣掉100萬的家電，賺來的錢還不夠給連鎖賣場支付進(jìn)場費(fèi)、展位費(fèi)、裝修及促銷費(fèi)，以及導(dǎo)購員工資提成等，對于國美、蘇寧這些手握大量連鎖賣場的零售商來說，其實(shí)體店的價(jià)值難道就是“產(chǎn)品展示、品牌推廣”，以及可有可無的“用戶體驗(yàn)”？

連鎖賣場的商業(yè)價(jià)值，正在被時(shí)代沖擊

這年頭，在蘇寧、國美等全國性、區(qū)域性連鎖渠道，還能賺到錢的家電品牌應(yīng)該不會(huì)超過10個(gè)。主要是一些外資品牌，以及本土的頭部企業(yè)，還有一些資格和實(shí)力，可以跟連鎖賣場來談費(fèi)用、扣點(diǎn)、促銷費(fèi)用等。 

其它家電企業(yè)進(jìn)入國美、蘇寧的線下連鎖渠道，這些年來，說白了基本上就是“花錢為品牌和產(chǎn)品打廣告”，投入的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、導(dǎo)購員工資等，單純靠賣出去的家電，是根本賺不回來。很多時(shí)候，都是拿渠道盈利彌補(bǔ)連鎖賣場的虧空。 

為了更好地增加品牌面向市場和用戶的曝光度，借助新產(chǎn)品提升企業(yè)和品牌的影響力，這些年來很多家電企業(yè)對于連鎖賣場是“既愛又恨”，這也帶來了最近10年來家電企業(yè)與連鎖賣場的合作處在“進(jìn)進(jìn)出出”狀態(tài)中。

市場行情好的時(shí)候，一些家電企業(yè)可能還會(huì)選擇連鎖渠道的標(biāo)桿門店、核心門店進(jìn)駐，展示品牌和產(chǎn)品；市場行情一旦不好，就會(huì)很快退出連鎖渠道，頂多保留一些標(biāo)桿門店，做點(diǎn)品牌和產(chǎn)品形象展示，最終避免在連鎖賣場經(jīng)營虧損。

當(dāng)然對于家電企業(yè)的這種態(tài)度，國美、蘇寧等連鎖賣場顯然也不能“聽之任之”，而是采取了“軟硬兼施”的方式，一方面對于企業(yè)的進(jìn)駐門店采取“好壞搭配”的合作方式，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)門店場地是有限的，位置小一點(diǎn)，但收費(fèi)就會(huì)很貴。比如大中電器中塔店、蘇寧易購新街口店等等；同理，一些非優(yōu)質(zhì)門店，給企業(yè)的位置就大一些。

電商下鄉(xiāng)經(jīng)銷商上網(wǎng)，兩頭擠壓再生變局

隨著2019年下半年市場新戰(zhàn)役的再次打響，不少家電企業(yè)紛紛開啟新一輪的渠道調(diào)整策略：一方面，探索自有渠道的推廣力度，發(fā)展官方商城，打通企業(yè)與經(jīng)銷商的數(shù)字化分銷合作體系；另一方面，則是調(diào)整連鎖賣場的占比，增加電商和農(nóng)村實(shí)體店的扶持力度。

業(yè)內(nèi)人士向家電圈分析，接下來會(huì)出現(xiàn)一輪“家電企業(yè)退群連鎖賣場”的潮流趨勢。原因很簡單，就是城鄉(xiāng)兩級市場的消費(fèi)客流持續(xù)分化，連鎖賣場的人流量和成交量持續(xù)穩(wěn)步下跌，家電企業(yè)在連鎖渠道遭遇“入不敷出”的尷尬，而且是遲遲不見好轉(zhuǎn)。 

最新公布的蘇寧易購2019年中報(bào)顯示：報(bào)告期內(nèi)公司家電3C家居生活專業(yè)店受外部市場環(huán)境持續(xù)較弱的影響，可比門店銷售收入同比下降5.66%。同時(shí)，面向三四級市場的蘇寧易購零售云直營店，可比門店銷售收入同比下降6.27%。進(jìn)一步分析還能看到：蘇寧家電3C家居生活專業(yè)店的坪效，從一級市場的下跌1.19%，二級市場下跌8.25%、三級市場下跌9.12%、四級市場下跌10.51%，出現(xiàn)了一輪“市場越下沉，連鎖賣場越?jīng)]有客流量”的軌跡。

其實(shí)早在10多年前，家電市場上就出現(xiàn)過一大批的“二三線家電企業(yè)”撤出連鎖賣場的現(xiàn)象。原因就是“渠道費(fèi)用太高、終端銷售不佳”。這種局面，在最近兩年來開始持續(xù)惡化，無論是在周末、節(jié)假日，還是工作日，連鎖賣場的消費(fèi)者都沒有導(dǎo)購員等賣場工作人員多。

面對這一局面，國美、蘇寧、五星等連鎖賣場的運(yùn)營商來說，早在五六年前就開始采取“團(tuán)購”、“專場”等推廣和促銷活動(dòng)，進(jìn)行引流出貨。最近一年多來，又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)展微店、拼購、拼客等一系列業(yè)務(wù)形式，將眾多的家電導(dǎo)購員變成“刷單員”。此外，還在賣家電之外開始讓導(dǎo)購員強(qiáng)推延保、金融理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，希望通過“全面撒網(wǎng)”策略，放慢營收下跌的速度。

透過一些家電企業(yè)的渠道分布就可以看到，連鎖賣場的比重已經(jīng)越來越低。從過去20%甚至高達(dá)30%，一路下降至10%左右。而且在零售渠道的持續(xù)碎片化浪潮下，大連鎖的份額先是被電商搶奪，后又被社區(qū)團(tuán)購、微商，以及農(nóng)村電商加盟店等輪番搶奪，未來的占比還存在進(jìn)一步下降空間。

從這個(gè)角度來看，未來家電連鎖賣場的數(shù)量將會(huì)進(jìn)一步減少，必須要做優(yōu)做精，而不是做大做強(qiáng)。最終，其職能和定位也將徹底轉(zhuǎn)型為家電主流企業(yè)的智能家居體驗(yàn)中心，而不是單一的家電硬件銷售平臺(tái)。這一點(diǎn)，早在多年前，海爾、美的、格力，以及最近幾年來，長虹、海信、TCL、奧克斯等家電企業(yè)，其實(shí)很早就釋放出渠道變革的信號和方向。