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智能門鎖這條賽道確定性有多強(qiáng)?

點(diǎn)擊數(shù):3069來源:發(fā)布時(shí)間:2018-10-18

翻遍電商評論尋找行業(yè)痛點(diǎn),高溫下冒充買家草根調(diào)研了十里河建材市場,拜訪多家智能門鎖企業(yè),通過各種關(guān)系請教業(yè)內(nèi)專家,過去一個(gè)多月里,我們通過以上方法獲得了很多珍貴的一二手資料。

同時(shí),我們整理了大量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫和第三方報(bào)告的信息,為每個(gè)數(shù)據(jù)的可信度多方考證,為每個(gè)假設(shè)的合理性反復(fù)推敲,所得、所思全部輸出在75頁P(yáng)PT的《鯨準(zhǔn)研究院|2018中國智能門鎖行業(yè)深度研究報(bào)告》(后文簡稱《報(bào)告》),本文旨在將報(bào)告中的部分重要觀點(diǎn)摘出,來論證智能門鎖這個(gè)賽道的確定性。


一、開篇明義概念先行——什么是智能門鎖?哪些分類?

通俗來理解,具有指紋開鎖、密碼開鎖、App藍(lán)牙開鎖、聯(lián)網(wǎng)等任一功能的門鎖均稱為智能門鎖。

按照客戶進(jìn)行分類,分為家庭智能門鎖和公寓智能門鎖,家庭鎖的客戶即我國4億家庭,公寓鎖客戶為以鏈家的自如為代表的B端(商家),它們運(yùn)營著3000萬套公寓(所有B端運(yùn)營的用于出租的住房都算,包括集中式和分散式)。

家庭門鎖和公寓鎖的區(qū)別

如上圖所示,家庭鎖普遍外觀精致、有指紋識(shí)別,均價(jià)1500元;公寓鎖沒有指紋識(shí)別,只有密碼,外觀相對粗糙,分內(nèi)外門鎖,均價(jià)500元。


二、智能門鎖行業(yè)現(xiàn)狀——需求證實(shí),市場廣大

2017年我國家庭端智能門鎖銷量600萬套,公寓端銷量200萬套,行業(yè)總產(chǎn)值超過100億元,在2016年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了翻倍,增長迅猛, 2018年有望繼續(xù)翻倍。

截至2018年6月底,我國4億家庭智能鎖滲透率5%左右,3000萬套B端運(yùn)營的租賃公寓滲透率10%左右。

5%是一個(gè)很奇妙的數(shù)字,一般來說,一種新產(chǎn)品的滲透率達(dá)到5%左右的時(shí)候,都是比較好的投資時(shí)點(diǎn),5%的滲透率,一方面驗(yàn)證了需求是真實(shí)的,另一方面預(yù)示著還有很大的發(fā)展空間。

下面我們從公寓鎖和智能鎖兩個(gè)市場分析為什么需求這么強(qiáng)。


三、公寓鎖——成本低是王道,能用數(shù)據(jù)盡量不“講道理”

首先說公寓鎖的需求,因?yàn)楣㈡i的客戶是自如等運(yùn)營方,公司化運(yùn)營,決策主要考慮經(jīng)濟(jì)性和效率,比較容易分析。

自如等公司運(yùn)營租賃公寓,有以下行業(yè)痛點(diǎn),都可以被智能鎖解決,相信有租房經(jīng)歷的讀者都很容易理解:

智能門鎖解決方案

“免送鑰匙”、“換租客免換鎖”、“催租神器”三大功能大大提高了運(yùn)營方的效率,節(jié)省了人力、換鎖等成本,為了讓大家更直觀得看到智能門鎖對效率的提升,本著能列數(shù)據(jù)盡量不“講道理”的原則,我們算了一筆經(jīng)濟(jì)賬:

以最主流的運(yùn)營方作為中間商的商業(yè)模式為例,即運(yùn)營方從公寓業(yè)主那里租賃住房,再向租客轉(zhuǎn)租賺取“差價(jià)”。


關(guān)鍵假設(shè)如下:

關(guān)鍵假設(shè)

以200套公寓體量算經(jīng)濟(jì)賬,以3年為對比時(shí)間,運(yùn)營方“差價(jià)”為300萬,運(yùn)營方的盈利情況主要看成本控制,關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下:

關(guān)鍵數(shù)據(jù)

智能鎖方案成本35萬,機(jī)械鎖成本162萬,僅為機(jī)械鎖成本的不到1/4。

這里測算中有一個(gè)關(guān)鍵假設(shè),就是智能鎖方案一個(gè)人能管理200套房源,而機(jī)械鎖方案一個(gè)人只能管理20套房源,這個(gè)假設(shè)是我們訪談業(yè)內(nèi)人士得到的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),我們對這個(gè)假設(shè)做了敏感性分析之后發(fā)現(xiàn),即使智能鎖方案中每人管理的房源只有30套,成本依然低于機(jī)械鎖,具體測算過程參看我們的《報(bào)告》,可見從經(jīng)濟(jì)性來看,智能門鎖方案完勝。

截至2018年6月底,600萬套大B運(yùn)營的公寓已經(jīng)有大約25%的比例安裝了智能鎖,未來這個(gè)比例將不斷提高,雖然目前也存在一些問題,比如租客丟了東西,運(yùn)營方無法“自證清白”,但這些非經(jīng)濟(jì)性因素改不了大趨勢。


四、家庭鎖——錢包被消滅了,鑰匙還會(huì)遠(yuǎn)么?

公寓鎖的需求我們可以通過算賬的方法來說明,家庭鎖這端是否購買全憑消費(fèi)者喜好,我們只能“講道理”,并通過一些數(shù)據(jù)來佐證。

2017年我國家庭智能鎖出貨600萬套,同比翻了一倍,家庭鎖出現(xiàn)井噴我們認(rèn)為主要是以下原因:

第一,傳統(tǒng)機(jī)械鎖有著諸多使用痛點(diǎn)。最大的痛點(diǎn)是需要帶鑰匙,很多人都會(huì)有一些經(jīng)歷,出了門發(fā)現(xiàn)忘了帶鑰匙、鑰匙丟了、出去跑步鑰匙帶著不方便、家人忘帶鑰匙需要送、親人朋友來拜訪家里沒人需要門口等待;而智能鎖可以完美的解決這些問題。2018年7月,騰訊家居和德施曼聯(lián)合發(fā)布了《中國智能鎖消費(fèi)者分析報(bào)告》,報(bào)告指出,“方便,不用帶鑰匙”是消費(fèi)者最大的購買因素,有66%的用戶表示未來考慮購買指紋鎖。

第二,隨著錢包被消滅,拿鑰匙的痛點(diǎn)將被凸顯。曾幾何時(shí),手機(jī)、錢包、鑰匙是每個(gè)人出門前需要檢查的“三大件”,隨著移動(dòng)支付、二維碼刷公交等工具的普及,越來越多的人出門不帶錢包,鑰匙的不便性就凸顯出來了。


第三,問題越來越少,功能越來越多。隨著智能門鎖技術(shù)的進(jìn)步,“假指紋問題”、“識(shí)別率低”、“可靠性不強(qiáng)”等問題已經(jīng)基本得到了解決,除此之外,聯(lián)網(wǎng)后的智能門鎖的實(shí)用功能和應(yīng)用場景越來越多。

第四,價(jià)格進(jìn)入普通家庭接受范圍。隨著智能手機(jī)的大發(fā)展,指紋識(shí)別模塊、無線聯(lián)網(wǎng)模塊等組件的價(jià)格迅速下降,帶動(dòng)了智能門鎖價(jià)格下降,目前主流的智能門鎖的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了2000元左右,越來越能為普通人接受。

第五,年前人接受程度高,公寓鎖產(chǎn)生溢出效應(yīng)。隨著80后、90后越來越多的成為購房、裝修的決策主體,從小接觸電子設(shè)備的他們對智能門鎖的接受程度比較高,公寓端的智能門鎖普及產(chǎn)生了溢出效應(yīng),正所謂“由儉入奢易,由奢入儉難”,年輕人租房、旅游等場景下使用智能門鎖形成習(xí)慣后,購買住房后選擇智能門鎖的概率極高。

此外,除了“無鑰匙開鎖”是核心功能外,智能門鎖還有一些“錦上添花”的功能,比如,可以給保潔遠(yuǎn)程分發(fā)開鎖權(quán)限,對工作繁忙的人來說很方便;再比如,可以監(jiān)測獨(dú)居老人生活是否規(guī)律,這對在外地工作,無法近距離照顧父母的兒女很重要;再比如,門鎖未關(guān)會(huì)手機(jī)推送報(bào)警,這對很多強(qiáng)迫癥患者是福音;這些需求相對小眾,但對相應(yīng)的人來說是“剛需”。


此外,我們再看一些數(shù)據(jù)來佐證家庭智能鎖需求的旺盛。

截至2018年6月,歐美家庭智能鎖滲透率35%,日韓60%,中國僅5%,無數(shù)案例告訴我們,其實(shí)全世界的人喜歡的東西都都是類似的,大家都喜歡便捷、美觀、有趣等產(chǎn)品,但是“經(jīng)濟(jì)時(shí)差”是存在的,我國家庭智能鎖的普及是可以參照歐美、日韓的發(fā)展路徑的。

另外,2018年房開商的精裝房樓盤已經(jīng)有3成左右預(yù)裝了智能門鎖,這個(gè)角度上來看,家庭智能門鎖已經(jīng)得了精裝房用戶的認(rèn)可,而這批用戶,正是家庭用戶中的先行者。


五、未來規(guī)模測算——小門鎖、大市場

基于以上分析,我們做了一些關(guān)鍵假設(shè),從而對未來智能鎖市場規(guī)模進(jìn)行測算,具體假設(shè)和依據(jù)請參看《報(bào)告》,限于篇幅,這里只列出幾個(gè)關(guān)鍵假設(shè)。

我國每年新房銷售和二手房交易大概為2500萬套,我們假設(shè)到2022年有50%的交易伴隨著智能門鎖的銷售。

國家衛(wèi)計(jì)委公布我國有4.3億家庭,3000萬我們歸類到公寓市場,我們假設(shè)4億存量家庭到2022年智能鎖滲透率達(dá)到35%,達(dá)到歐美2018年水平.。

公寓鎖端,我們假設(shè)大B管理的房源數(shù)量年增速40%,智能鎖滲透率每年增長10%;小B管理的房源數(shù)量不變,滲透率略高于家庭鎖滲透率。

基于大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和以上假設(shè),我們做出以下測算:

家庭智能鎖總銷量

到2020年,我國智能門鎖的年銷量將超過4000萬把,總市場規(guī)模將超過400億元,2018、2019、2020將是智能門鎖的黃金三年。如果對400億市場規(guī)模沒有概念,這里給出一個(gè)參照物,2017年我國電影市場總票房也就500億人民幣。


六、市場格局預(yù)測

據(jù)全國鎖具信息中心公布數(shù)據(jù),截止至2018年6月底,我國智能門鎖品牌已經(jīng)超過3500家,生產(chǎn)企業(yè)超過1500家,其中,全行業(yè)集中度CR20達(dá)到了60%,我們認(rèn)為,從2018年到2020年,我國家用智能門鎖將迎來大爆發(fā),短期內(nèi)很多中小鎖企可能會(huì)憑借低價(jià)占有一些市場份額,市場格局將會(huì)趨向分散;到2020年,行業(yè)將迎來一次大的洗牌,一些粗制濫造的低價(jià)鎖可能會(huì)在使用三年以后出現(xiàn)各種各樣的問題,同時(shí)品牌鎖的價(jià)格也因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)而有所下降,比如大企業(yè)研發(fā)一套自動(dòng)組裝的流水線降低人工組裝成本,規(guī)模經(jīng)濟(jì)將是最強(qiáng)的護(hù)城河。

我們認(rèn)為市場格局方面可以類比手機(jī),當(dāng)年智能手機(jī)爆發(fā)之后,也涌現(xiàn)出一大批山寨機(jī),經(jīng)歷了先分散后集中的過程,2017年我國智能手機(jī)銷量的CR5接近80%,華為占比最高達(dá)到23%。但是門鎖行業(yè)因?yàn)锽端客戶多,線下渠道多等等原因,不會(huì)像手機(jī)那么集中,我們預(yù)計(jì)2020年TOP10的企業(yè)市場占比將超過50%,行業(yè)的第一龍頭年出貨量將突破400萬套,甚至可能突破800萬套,切走10%-20%的市場份額。


七、資本市場展望

根據(jù)本報(bào)告測算,到2020年,我國智能門鎖市場規(guī)模將達(dá)到400億人民幣以上,以凈利率10%測算(依據(jù):新三板企業(yè)亞太天能的盈利水平),門鎖廠商全行業(yè)凈利潤40億以上,我們認(rèn)為,行業(yè)TOP 10的廠商凈利潤將全部達(dá)到1億以上,完全具備在A股上市的體量。

這里我們簡單測算一下未來行業(yè)的頭部公司的市值體量,假設(shè)2020年,行業(yè)內(nèi)的龍頭公司占有市場份額10%,凈利潤4億,且已經(jīng)上市。

根據(jù)我們之前的測算,行業(yè)在2020年以后進(jìn)入平穩(wěn)增長期,參考2018年8月A股家電行業(yè)的市盈率水平,我們?nèi)⌒袠I(yè)中位數(shù)20倍PE進(jìn)行計(jì)算,那龍頭公司的市值大約為80億人民幣,當(dāng)然,門鎖企業(yè)有用戶的住址信息、家庭成員數(shù)量、進(jìn)出門時(shí)間頻次等數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)在合法合理的使用下能夠創(chuàng)造的價(jià)值有限,加上數(shù)據(jù)價(jià)值,龍頭公司的合理市值為100億左右。即使考慮龍頭公司的市場占有率可能會(huì)更高,前文中也提到,我們認(rèn)為不會(huì)超過20%,所以我們認(rèn)為200億人民幣市值是主營業(yè)務(wù)只做智能門鎖企業(yè)的市值天花板。

關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的投資人可以按照未來的鎖企的市值空間,結(jié)合自己的回報(bào)預(yù)期計(jì)算現(xiàn)下投資的合理價(jià)格,我們認(rèn)為,如果投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)下能以合理估值投資行業(yè)龍頭企業(yè),企業(yè)成長疊加一二級市場價(jià)差,獲得3-5倍的投資回報(bào)并非難事。


門鎖項(xiàng)目布局超過兩個(gè)的投資機(jī)構(gòu)附下:

投資機(jī)構(gòu)

結(jié)語:

我們認(rèn)為,智能門鎖這條賽道的確定性非常強(qiáng)。

在投資中,我們常說要“守正出奇”,選擇確定性強(qiáng)的賽道即為“守正”,至于不同選手如何選擇,就看投資人如何“出奇”了,又或許,買下整個(gè)賽道,只賺行業(yè)成長的錢也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。


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