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淡季即將來(lái)臨,定制家居如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)

點(diǎn)擊數(shù):3070來(lái)源:發(fā)布時(shí)間:2018-06-25

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,我們往往重視年度計(jì)劃與年度調(diào)整,卻常常忽視了每年年中的市場(chǎng)變化以及組織變革動(dòng)作,其實(shí)這將對(duì)下半年的業(yè)績(jī)提升產(chǎn)生極大的市場(chǎng)影響。


海爾張瑞敏說(shuō)過(guò)一句話“沒(méi)有淡季的市場(chǎng),只有淡季的思想。”思想觀念的根本轉(zhuǎn)變是做到淡而不淡的前提.從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)的話,思想決定了你的營(yíng)銷手段。從理論上說(shuō),任何商品在任何時(shí)期都有其面對(duì)的消費(fèi)群體,所以“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。而如何針對(duì)不同時(shí)期的不同目標(biāo)群體做出相應(yīng)的營(yíng)銷手段,則取決于你的思想是否活躍,是否夠“旺季”。只有“旺季”的思想才能帶來(lái)旺季的市場(chǎng)。


樣品銷售數(shù)據(jù)與營(yíng)銷場(chǎng)景變革


無(wú)論多大的展廳,能夠展示的樣品都是有限的。而我們的市場(chǎng)人員,極少對(duì)現(xiàn)有門店數(shù)量,銷售產(chǎn)品類型,單值等一系列影響銷售結(jié)果的數(shù)據(jù)去做深入分析,通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方向仍然很多。


一般而言,展廳的樣品有三類:形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品。


形象產(chǎn)品代表品牌實(shí)力,一般為1-2套;攻擊性產(chǎn)品則是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,性價(jià)比最高的產(chǎn)品,是打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做出銷量的產(chǎn)品,他可能低于市場(chǎng)同行價(jià)甚至更低;利潤(rùn)產(chǎn)品則是人無(wú)我有或人有我強(qiáng)的產(chǎn)品,是公司的利潤(rùn)來(lái)源。


讓每一套樣品都起到作用,是樣品展示的基本原則。每年七月,需要對(duì)展廳上半年樣品銷售做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,主要分析的方向有三個(gè):展廳內(nèi)每套樣品銷售數(shù)量;三類產(chǎn)品銷售占比;樣品的款式,工藝,價(jià)格方面的問(wèn)題,是否可以改善和提升?


通過(guò)分析產(chǎn)品配置,如何讓銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)呢?


1、樣品及展示調(diào)整


展廳是產(chǎn)品呈現(xiàn)與訂單實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景,對(duì)于銷量不好的樣品進(jìn)行調(diào)整,提高產(chǎn)品的顏值,形象以及單值。


一年內(nèi)的樣品,做軟裝調(diào)整。某款產(chǎn)品在其他城市銷售不錯(cuò),引進(jìn)到我們所在的城市后,銷售就是不好。在年中樣品調(diào)整時(shí),我們選擇了與它風(fēng)格匹配的洽淡桌椅,放在該樣品前,結(jié)果,僅僅是拉近了這套產(chǎn)品與客戶的距離,就迅速出量了。


每年年中,對(duì)展廳內(nèi)的軟裝,包括洽淡桌椅、燈光、飾品進(jìn)行移動(dòng)與優(yōu)化,通過(guò)改變展示來(lái)改變樣品的客戶體驗(yàn),拉近客戶與樣品的距離,不失為花最少的錢獲得做大效果的小竅門。


讓展廳常常小的更新,會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)不同的驚喜。兩年內(nèi)的樣品,進(jìn)行硬裝調(diào)整??勺黾臃ǎ涸谠摌悠犯浇?,增加配套產(chǎn)品,形成整體解決方案,并聯(lián)動(dòng)銷售;也可做減法:更換樣品,做局部空間調(diào)整。


三年以上的樣品,直接全部進(jìn)行更換。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下,展廳三年后就需要推倒重新裝修,以最新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)。


2、促銷方案優(yōu)化


在銷售結(jié)構(gòu)中,沖量產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品,應(yīng)該有合理的比重,一般而言,沖量產(chǎn)品占3成,利潤(rùn)產(chǎn)品占7成,這才是合理的。如果相反,沖量產(chǎn)品占了7成,說(shuō)明與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突十分慘烈,往往陷入價(jià)格戰(zhàn),團(tuán)隊(duì)銷售能力也不夠。在這種銷售結(jié)構(gòu)下,因?yàn)闆_量產(chǎn)品的毛利不夠,公司的盈利能力也會(huì)大打折扣。


此時(shí),需要調(diào)整下半年度的促銷方案:主推利潤(rùn)產(chǎn)品,并組織利潤(rùn)產(chǎn)品話術(shù)提煉與培訓(xùn)。更重要的,是要強(qiáng)化整體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,這才是影響結(jié)果的根本。


3、終端體驗(yàn)與單值提升


要做到定單增值,必須了解的幾個(gè)前提:


1)精準(zhǔn)判斷客戶實(shí)際的消費(fèi)能力;


2)準(zhǔn)確了解客戶的裝修意圖(客戶房子是出租,還是自己住,或給老人住,客戶是長(zhǎng)居住還是過(guò)渡房);


3)深入了解客戶的關(guān)注點(diǎn)(環(huán)保、設(shè)計(jì)、相信品牌消費(fèi)與否 );


4)要勇于報(bào)價(jià),首先不能被自己報(bào)的價(jià)格先嚇倒。


一般來(lái)講,終端提高單值有如下原則:


1)講方案不講產(chǎn)品;


2)講價(jià)值不講價(jià)格;


3)講搭配不講材料;


4)講案例不講空話。


將門店的體驗(yàn)做足,是提高單值的基礎(chǔ)條件。提高單值的四大原則,本質(zhì)是方案營(yíng)銷系統(tǒng),即高度的體驗(yàn),從量尺,設(shè)計(jì),方案推薦到全流程的服務(wù)等,全是細(xì)節(jié),過(guò)程的儀式感、方案營(yíng)銷顯得尤為重要。


定制家居門店提供的不僅僅是家居產(chǎn)品,為客戶量身定制的設(shè)計(jì)方案也是提供的產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品+方案+服務(wù)才是定制家居的提供的三大產(chǎn)品。


4、目標(biāo)分析與組織變革


組織的目標(biāo)分業(yè)績(jī)目標(biāo)和管理目標(biāo)兩類。業(yè)績(jī)目標(biāo)包含銷售額,目標(biāo)達(dá)成率,業(yè)績(jī)與利潤(rùn)增長(zhǎng)率等等;管理目標(biāo)包含客戶滿意度,各類產(chǎn)品銷售占比,平均單價(jià),蓄客數(shù)量,一次安裝成功率(遺留單率)等等。企業(yè)發(fā)展的不同階段,會(huì)設(shè)定不同的業(yè)績(jī)目標(biāo)與管理目標(biāo)。


每年七月,需要對(duì)組織內(nèi)業(yè)績(jī)目標(biāo)和管理目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),統(tǒng)計(jì)到各單位、個(gè)人。目標(biāo)統(tǒng)計(jì)與分析,怎樣轉(zhuǎn)化為推進(jìn)組織進(jìn)步的力量呢?


1) 通過(guò)目標(biāo)達(dá)成分析,發(fā)現(xiàn)組織短板,并調(diào)配資源進(jìn)行補(bǔ)充與完善。比如蓄客數(shù)量少,我們可以做客戶渠道來(lái)源分析,看是否需要強(qiáng)化某個(gè)弱勢(shì)渠道的資源投入(廣告投入,人員投入,激勵(lì)機(jī)制等)。從而及時(shí)補(bǔ)足短板。


2)通過(guò)目標(biāo)達(dá)成分析,發(fā)現(xiàn)組織與個(gè)人的培訓(xùn)需求。共性的問(wèn)題,則組織團(tuán)隊(duì)培訓(xùn);個(gè)性的問(wèn)題,則有針對(duì)性提供培訓(xùn)指引和培訓(xùn)資源。在目標(biāo)達(dá)成分析中,我們?nèi)鮿?shì)的,就是員工需要強(qiáng)化的,也就是公司的培訓(xùn)需求。


在年中組織的所有培訓(xùn)中,建議組織至少一次內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),培訓(xùn)師來(lái)源于內(nèi)部?jī)?yōu)秀員工,分享上半年優(yōu)秀案例。這樣的培訓(xùn),既是對(duì)優(yōu)秀員工的精神激勵(lì),又緊貼市場(chǎng)實(shí)際,是生動(dòng)的案例教學(xué)。


同時(shí)建議利用淡季的時(shí)間,組織開展一次大型的戶外拓展,讓團(tuán)隊(duì)可以在業(yè)余的時(shí)間進(jìn)行深入交流,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。


3)作為公司決策層,需要重點(diǎn)關(guān)注上半年的財(cái)務(wù)指標(biāo):包括現(xiàn)金流量及存量、利潤(rùn)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、毛利率、毛利增長(zhǎng)率,有條件的公司,還需要做出資產(chǎn)負(fù)債表,損益表,分析資產(chǎn)投資回報(bào)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、負(fù)債率。


對(duì)于經(jīng)銷商,特別要注重毛利率和現(xiàn)金流量。毛利率決定獲利空間,決定定價(jià)策略及促銷策略,決定銷售額與利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn);現(xiàn)金流,則是終端經(jīng)營(yíng)的命脈,要做好充分的彈藥準(zhǔn)備,做好旺季資金分配計(jì)劃。


5、薪酬方案調(diào)整


在實(shí)際變革中,管理者遭遇最大的困惑是:年中,是否需要調(diào)整組織目標(biāo)甚至薪酬機(jī)制?組織目標(biāo)與薪酬機(jī)制,是一個(gè)企業(yè)中最為嚴(yán)肅的契約。


除非遭遇外部市場(chǎng)不可抗因素的嚴(yán)重影響,或者年初制訂目標(biāo)嚴(yán)重脫離實(shí)際,全體員工無(wú)論怎樣努力,都無(wú)法達(dá)成目標(biāo),既有目標(biāo)已經(jīng)嚴(yán)重挫傷團(tuán)隊(duì)士氣。在上述兩種情況之外,組織目標(biāo)與薪酬機(jī)制一旦制訂,就不可以更改。這是年中計(jì)劃與年度計(jì)劃的不同之處。


年度目標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制不能隨意調(diào)整,作為領(lǐng)導(dǎo)者,要把工作重心放在幫助員工實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上,或者調(diào)配資源,或者培訓(xùn)提升員工,這才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。隨意更改組織目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo),你會(huì)發(fā)現(xiàn),你的員工將會(huì)越來(lái)越弱,組織目標(biāo)將會(huì)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。


6、客戶來(lái)源與渠道變革


客戶來(lái)源,反應(yīng)的是渠道營(yíng)銷的能力。建材家居行業(yè)的客戶來(lái)源,通常有以下幾種:店面、重點(diǎn)社區(qū)、網(wǎng)路(或電商)、設(shè)計(jì)師、聯(lián)盟伙伴、展會(huì)、老客戶。


每年年中,我們需要對(duì)上述七個(gè)主要渠道的客戶,進(jìn)行清晰的統(tǒng)計(jì),并制訂變革計(jì)劃。


1)任何企業(yè)的資源都是有限的。對(duì)于渠道營(yíng)銷,采取做一抓二望三的方法。


做一:在上述七個(gè)渠道中,一定要把其中的一個(gè)渠道做透徹,形成組織內(nèi)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。這是立足市場(chǎng)的立身之本。


抓二:一般而言,在一個(gè)市場(chǎng),需要有一個(gè)主渠道,一個(gè)補(bǔ)充性的渠道,同時(shí)運(yùn)行。


望三:在上述兩個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)行時(shí),時(shí)刻關(guān)注第三渠道,并做好進(jìn)入的準(zhǔn)備。


全渠道營(yíng)銷,是所有建材家居品牌的終極夢(mèng)想。但在目前的中國(guó),還沒(méi)有一家品牌,可以打通全渠道的。即使是目前的第一品牌,市場(chǎng)占有率也僅僅有5%左右,遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到壟斷品牌位置。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),每個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng),依然有勝出的機(jī)會(huì)。


如果能夠沉淀下來(lái),按照做一抓二望三的辦法,量力而行,穩(wěn)定推進(jìn),就有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌。年中渠道分析,認(rèn)清我們?cè)谇罓I(yíng)銷中所處的位置,在什么山上唱什么歌,從而精準(zhǔn)配置資源,是經(jīng)銷商必做的功課。


2)重點(diǎn)分析客戶社區(qū)來(lái)源,鎖定重點(diǎn)社區(qū),組織相關(guān)資源,深度突破。


得小區(qū)者得市場(chǎng),守門店者淚汪汪。在全渠道營(yíng)銷中,店面和小區(qū)是基礎(chǔ),是任何一個(gè)品牌必爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。


重點(diǎn)小區(qū)包含兩類:一類是已經(jīng)交房,在本品牌成交較多的樓盤,因?yàn)榭蛻粽J(rèn)可度較高,完全可以趁勝追擊,擴(kuò)大戰(zhàn)果;


一類是預(yù)計(jì)7-12月交房的目標(biāo)社區(qū),有做營(yíng)銷前置的價(jià)值。


每年七月,經(jīng)銷商一定要制訂一個(gè)下半年重點(diǎn)社區(qū)突破計(jì)劃,并有針對(duì)性的制訂營(yíng)銷方案和落地活動(dòng)。包括以老帶新 ,樣板間營(yíng)銷,駐點(diǎn),電話營(yíng)銷,社群粉絲營(yíng)銷,夜宴等各類主動(dòng)營(yíng)銷。這些準(zhǔn)備工作,都要在七月落實(shí)。


淡季滲透,旺季對(duì)決。你淡季準(zhǔn)備有多充分,你旺季的勝算,就有幾成。七月即將來(lái)臨,你行動(dòng)了嗎?


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