來源：今日家具    作者：高單單

今天再談“電商”似乎已經(jīng)落伍，更多被談到的是“新零售”。實際上，從電商到O2O再到新零售，線上和線下的關系在家居業(yè)依然沒有理順。家居業(yè)對以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也始終有一種矛盾的心態(tài)，既想親近又怕過度親近，既想要銷量又不能傷害經(jīng)銷商群體的利益。

原因可能在于，許多家居企業(yè)在加入電商大潮之前，并沒有想清楚到底要的是什么。電商只是一個銷售平臺嗎？企業(yè)如何在熟悉的實體行業(yè)規(guī)則之外，重新熟悉電商的互聯(lián)網(wǎng)江湖？以及企業(yè)可以從這個過程中得到什么？本期今日家具的封面話題就以2019年雙11為切入點，再翻一翻“電商”的舊賬。"門口的野蠻人”，電商改變了什么？

2017年，淘寶天貓的家具類目成交額超過1600億，2018年達到2350億（數(shù)據(jù)來源：淘寶官方公布）。雖然難免有些水分，總額還是非常驚人。

線下零售的低效率、服務的不足等等各方面，實際上是推動消費者往線上遷移的重要原因。單從服務來說，一個差評可能毀掉一個店鋪，這就讓電商品牌們有足夠的動力去傾聽消費者的聲音、解決消費的痛點。

我們也不得不承認，電商對實體企業(yè)和整個社會的改變是巨大的。首先是一些淘系家居品牌的崛起，尤其在2010～2012年左右的紅利期。今天大家所熟知的林氏木業(yè)、優(yōu)梵藝術、源氏木語等品牌，都享受了這一波紅利。

實體家居品牌同樣，通過電商推出新的子品牌，或延伸產(chǎn)品線拓寬品牌的市場邊界等都有成功的案例。例如顧家家居“一號墊”的成功，就有充分利用電商平臺效應的原因。定制家居品牌的快速發(fā)展，同樣借助了電商尤其雙11的流量紅利。

更重要的是，電商的發(fā)展幫助線下完成了困擾行業(yè)多年的“基礎設施建設”——尤其是物流體系在最后一公里的布局，以及企業(yè)與消費者直接對話的窗口。

回歸初心，家居企業(yè)究竟想要得到什么？

阿里巴巴對于流量、交易額增長的剛性需求給企業(yè)帶來了巨大壓力，尤其是每年雙11、618大戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)常面臨著“選邊站”的難題，可以說是“店大欺客”了。

但另一方面，家居企業(yè)本身也有諸多迷茫。對企業(yè)來說，踏入“電商”這條河后往往是“隨波逐流”。以為交給代運營公司就可以萬事大吉，只需每月報告銷量變化。又或者為了追求話題效應或者美其名曰“品牌知名度”，而追求榜單排名。又或者雖然成立了電商部門卻無整體規(guī)劃，完成KPI指標就算成功。

總之，大多數(shù)企業(yè)在今天似乎依然沒有摸清楚線上電商的規(guī)則，更不用說新零售大潮所要求的“線上線下一體化”。

那么在電商或者新零售的江湖，家居企業(yè)可以和應該追求的是什么？在和業(yè)內(nèi)交流的時候我們總結(jié)了幾個關鍵的要素：

第一，通過線上穩(wěn)定或者擴大品牌的影響邊界。以往觸達不到的用戶群體，如何通過電商放大品牌的影響力。在服務能力有保障的情況下，它可以幫助區(qū)域品牌更好的走向全國。

第二，積累品牌的數(shù)字資產(chǎn)，尤其是掌握來自消費端的直接數(shù)據(jù)，包括消費者分布、偏好，對產(chǎn)品的反饋等等，從而反過來指導和協(xié)助企業(yè)更好的進行產(chǎn)品開發(fā)和深度營銷。

第三，通過在電商平臺的摸索和嘗試，逐漸掌握新的規(guī)則和方法，為新零售或者說數(shù)字時代的零售積累經(jīng)驗。線上線下一體化的未來，企業(yè)可以通過深度學習而逐步建立起自己的“流量池”，而不必依附平臺，逐漸掌握主動權。當然，這是一個難度更高的過程。

總之，在跌跌撞撞摸索了這么多年后，家居行業(yè)是時候慢慢召回自己的初心。未來是不是電商已經(jīng)不再重要，但是不是具備“數(shù)字能力”，或者說用數(shù)據(jù)來為企業(yè)自身賦能，將更加重要。