來源：億歐  作者：賈萌

億歐智庫發(fā)布《2019H1中國創(chuàng)投數(shù)據(jù)報告》，家居行業(yè)排在了倒數(shù)第一的位置，近三個月也未曾追加哪怕一星半點。截至2019年6月30日，家居融資發(fā)生次數(shù)30起，融資總額79.35億元，而融資次數(shù)排在最后的房產(chǎn)總融資額196.34億元，超出家居一倍多。

起筆前，億歐智庫與從不同賽道的從業(yè)者溝通，通過不同職級的對話來呈現(xiàn)家居家裝行業(yè)發(fā)展那些企業(yè)真實的生存狀態(tài)。需要提醒的是，這篇文章更多揭露的是家居各個細分賽道灰暗面，行業(yè)人士如果當前對行業(yè)的自信心不足，不建議閱讀。

跨步走的智能家居

2019年上半年的融資案例里，11家企業(yè)是智能家居領域融資，代表企業(yè)Broadlink、ORVIBO、優(yōu)點科技、素士、創(chuàng)米科技等。線下億歐智庫采訪了東莞某家基于騰訊IOT系統(tǒng)打通的智能家居品牌創(chuàng)始人，他們主要做地產(chǎn)客戶精裝修房項目，項目周期基本在2年以上，對公司運營來說壓力很大。

“我們的產(chǎn)品顏值也可以，技術與頭部企業(yè)并不差，大家都同樣面臨落地的難題，只是他們有資金支撐”。他提到，市場上智能家居品牌實現(xiàn)的功能都非常同質(zhì)化，主要產(chǎn)品是開關、插座、窗簾、傳感器，真實的場景也就那么幾個，有個200-500萬就能起步，之前賣門鎖的品牌整合點資源也能搭一套出來賣，門檻并不高。

從融資賽道結構來看，近兩年智能家居賽道融資比較吃香，但融資熱度卻和2015年那時候的互聯(lián)網(wǎng)家裝差遠了，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝融資額雖然不多，但打出互聯(lián)網(wǎng)套餐模式的家裝品牌起碼能雨露均沾，如今智能家居雖然火了，但資本機構只盯著前面的頭部玩家，導致這些二三線品牌當務之急變成了找資金熬下去。

精裝房周期太長，他們也伺機轉(zhuǎn)向家裝產(chǎn)業(yè)客戶，與幾家定制上市品牌做定制家裝產(chǎn)品組合，但感覺到這些品牌落地十分謹慎并沒有大面積鋪開，而市場上做智能家居的家裝公司都是網(wǎng)站代理部分品牌的部分產(chǎn)品，再加上今年房地產(chǎn)市場明顯疲軟，家裝品牌保持自身增長都挺困難，“感覺看不到行業(yè)方向了”。

“目前要某一條生路，要么很快批量出貨，要么融資繼續(xù)熬?！?/span>現(xiàn)實是房地產(chǎn)一邊問你是否全屋智能一邊持觀望的態(tài)度，最多做一個樣板間，不做交標。當提問他們接到的項目樓盤里實際裝了智能系統(tǒng)的比例有多少，他說不到1%，另一家深交所創(chuàng)業(yè)板上市的安防門禁品牌在蘇北裝了400多套，因為系統(tǒng)不穩(wěn)定都拆了，萬科一個600戶的樓盤也拆了。當然軟件是有個成熟的過程的，要花一定的精力去研發(fā)去創(chuàng)新，不然整個智能家居玩的就是博傻牌。

億歐智庫咨詢了小米旗下某家智能家居品牌的經(jīng)銷商，2015年在洛陽寫字樓營業(yè)，2019年新開一家旗艦店，由于三線城市消費者對智能家居認知偏低，其每周平均銷售2單全屋定制訂單，單價在5000-10000元左右（服務費30%另算），裝修公司是主要的獲客渠道。門店里單品賣的也比較少，主要售賣的是門鎖和音箱。知情人透露，“這個狀態(tài)和品牌商關系不太大，主要是門店負責人并沒有經(jīng)營意識，92年出生的富二代，門店人員平日都是看小視頻玩小游戲?！?/span>

從該品牌官網(wǎng)上了解到，如果加盟需填寫服務商加盟意向表，意向者提供資本資料作為初級篩選。然后仔細閱讀，6頁共計24個題目里只有3題關乎管理，12道題關乎加盟品牌的了解，雖然表格提到后續(xù)還要求提供資料，但對加盟商質(zhì)量的把控顯然還不夠嚴謹。選擇加盟商最看重的是當?shù)厝嗣}資源、行業(yè)經(jīng)驗，以及對產(chǎn)品和市場的了解，而非盲目的擴張，一味追求速度而忘卻營商質(zhì)量。

億歐智庫認為智能家居依然處于行業(yè)資本風口期，概念初步落地階段，市場培育的速度與產(chǎn)品更新的速度已經(jīng)有一定的落差，更何況智能家居企業(yè)的偉大愿景與現(xiàn)實之間又有多少的落差。5G應用落地，物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術成熟，智能家居技術層面的升級換代或許不在話下，但是好的服務也將直接影響消費者購買意愿以及整個市場的認知，畢竟賣全屋智能系統(tǒng)并不像賣一個單品那樣簡單。

被燒死的互聯(lián)網(wǎng)家裝

互聯(lián)網(wǎng)家裝承擔了家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展近20多年來最大的一次輿論熱點，而互聯(lián)網(wǎng)家裝這把火在近五年時間里燒死了一片人。“找一個好的品牌加盟真的很有必要，互聯(lián)網(wǎng)家裝低價套餐的玩法弄得來找我的都是屌絲客戶，哪怕是南京這樣的城市，十萬元頂天了。”2016年中楊靳（考量了多家品牌后）入伙了一家2010年成立的家裝電商O2O平臺，這家品牌號稱全國500家門店，實際開業(yè)的也就兩百三四，也算是很不錯，品牌和名氣還算有，再加上南京這個城市自身有一定消費基礎。2017年楊靳做了40單客戶，營收400多萬，但2018年上半年明顯吃力，最終交付70-80萬元，到了2018年下半年就沒有流量了，沒錢也熬不下去就撤了。

收取保證金和技術服務費的時候公司承諾什么都有（廣告和流量），一開始平臺每月會提供20-30個客戶線索，有價值的、成交的1-2個，2018上半年開始每個月只提供5-8個線索，全是無效客戶。當時他們愁流量也找了幾家第三方賣客戶線索的公司，“全是一群騙子，都是假信息，一個成單的都沒有”，同品牌的東莞加盟商還好心賣客戶線索，但都是一些咨詢家具產(chǎn)品的，談的費勁，成交率也很低。在他加盟的這個家裝電商品牌里，做得好的城市門店一年能大幾千萬，不過和平臺沒有太大的關系，和經(jīng)銷商本體直接相關。家裝平臺賦能小b就是一個笑話，加盟一個城市如果沒點資源和經(jīng)驗，稍微出點小問題就徹底完蛋，平臺會想辦法撇清關系，最后你自己財破家破。

2018年年底，除了南京這家店撤離，整個平臺也差點黃了，裁了一半的人，又堅挺過來了。楊靳點評，這家公司就是一群大忽悠，贏就贏在命硬。而在北京，一家2015年成立且獲得A輪融資的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌就沒那么幸運了，由于2018年10月資金鏈沒交割到位，12月徹底業(yè)務停滯，老板失聯(lián)，工資欠繳……作為公司的高管，她說，眼見它起高樓，宴賓客，高樓塌了的全過程，多少有點心得，但更多的是傷心。

之后，億歐智庫又聯(lián)系了一家2015年在北京成立的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌創(chuàng)始人余飛，正逢資本風口期，半年多時間獲數(shù)百萬天使輪融資，最輝煌的時候2017年下半年全國接近七八十家門店，覆蓋中國30個省份。“店都關了，除了貴州還有合伙人開著四五家店，但是我已經(jīng)不太管了?！?/span>他說到，2017年對這個行業(yè)就看得比較悲觀，客觀環(huán)境發(fā)展不太好，新房交易量受政策壓制，影響了下游裝修公司的蛋糕規(guī)模。

“這個行業(yè)沒有辦法走資本市場，一旦合規(guī)化，公司利潤就是負的，也沒辦法完成上市?！?/span>在他看來，家裝上市企業(yè)之所以少之又少，就是無法在實現(xiàn)合規(guī)的條件下，還滿足證監(jiān)會的收益標準。所以靠著融資活下去并無多大意義，只不過撐的時間久一些。

作為互聯(lián)網(wǎng)出身的他，在進入家裝行業(yè)后算過一筆賬，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)并不符合互聯(lián)網(wǎng)馬太效應的特點，也不會出現(xiàn)長尾。“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是馬太效應帶來邊際成本無限下降，通過長尾來賺錢，而互聯(lián)網(wǎng)家裝的邊際成本是不會太低的。”家裝重度依賴人、材料，固定成本是不可忽略的，而且一家裝修公司的供應鏈被替代的門檻是很低的，流量不好控制，客戶資源也會被設計師、施工隊奪走。余飛說下定決心不干的導火索是精裝房政策的推行，2017年9月，浙江省人民政府辦公廳提出10月1日起，全省新建住宅全部實行全裝修和成品交付，“0毛坯的概念就是互聯(lián)網(wǎng)家裝全都沒戲了”。跟房地產(chǎn)開發(fā)商玩就是另一套思路了，拼關系、拼回扣，所以保守的撤離是他最后的選擇。目前余飛已轉(zhuǎn)行去了其他行業(yè)，他說家裝這個行業(yè)應該不會再跨進來了。

盲目的家居新零售

再說撐起2018-2019H1融資額的家居流通領域兩個品牌紅星美凱龍和居然之家。

不久前，有家投資機構做完門店暗訪向我吐槽，“紅星美凱龍的店，下午兩點半，家具館總共五層，超過十萬平的大館，顧客人數(shù)3個人（加上我）”，他說甚至有的店面一整層都改成了共享辦公，已經(jīng)招不到租了。這種流量貧乏同樣發(fā)生在北京北四環(huán)的居然之家，智庫分析師在線下調(diào)研做案例研究時為當下的場景做了句總結，“7層的居然之家，99+1”，意思是如果居然之家里面有100個人，99個人都是工作人員。也有人說，紅星美凱龍和居然之家本身靠的就不是流量生意，而是地產(chǎn)邏輯。他們平均客單價和毛利率比市場其他建材超市品牌都要高出好幾倍，比如宜家一天消費100單，也不一定有它們成交一單賺得多。

億歐智庫采訪新一線城市某家紅星美凱龍商鋪一家墻飾品牌，對方稱是商場最大的墻飾品牌商，商場內(nèi)人流量不多，并未貢獻出多少有效的訂單，大多數(shù)的訂單都是通過轉(zhuǎn)介紹，商場其他品牌以及實際客戶之間口碑相傳，“在建材這個行業(yè)，不待個十幾年是做不下去的，踏踏實實地做，保證客戶滿意度，真不愁訂單?！?/span>對方表示在商場里一年的商鋪租金30萬，而搞建材的毛利至少要控制在30-50%，活下去肯定沒問題的。筆者問為什么不找租金便宜點的地方，“紅星和這個品牌總部簽了協(xié)議，我要是搬離紅星，他們（墻飾品牌）就換經(jīng)銷商，于我是不利的，再加上有些客戶就喜歡在商場內(nèi)一站式選購，我待著也比較方便。”

億歐智庫咨詢了杭州一家定位于高端商場的第六空間，知情人透露每個第六空間商場定位不一樣，客單價差別很大，有的上百萬有的幾千，平均下來在3-5萬元左右。至于成交一單需要多少的流量進行轉(zhuǎn)換，對方表示“賣場都是自己做轉(zhuǎn)化之類的”，賣場所能提供的支持并不是起決定性作用的，主要還是靠門店自己的經(jīng)營能力與行業(yè)資源、人脈的積累。

再盤點一下那些可能沒想明白新零售打法，卻在火熱玩新零售的家居建材品牌們。2017年11月百安居首家家居智慧門店B&T home在上海落地；2018年4月索菲亞攜手天貓首家全屋定制智慧門店落地北京，尚品宅配慢生活家居體驗館超集店在上海開幕；2018年9月京東和曲美聯(lián)手打造曲美京東之家Living Mall；2019年8月德爾集團在蘇州成立新品牌大家居美學生活體驗館巢代；等等。提升消費者的體驗感是否能真的解決消費者選品或裝修的痛點這個我們不得而知，概念上的升級是否也同步服務上的升級，若無那就是站在另一個角度講故事罷了。

跨界進來的家居新零售品牌更多，天貓、京東、網(wǎng)易嚴選、zara、H&M、海瀾之家、一條生活館、蘇寧等等都有自己或合作的生活家居品牌。當前市場上的家居新零售門店同質(zhì)化也越來越嚴重，帶給消費者的品牌化印象非常弱，產(chǎn)品上沒有太大的創(chuàng)新，渠道也相較受限，貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重。億歐智庫認為這些品牌或許很快也會迎來洗牌，現(xiàn)階段雖然能吸引到不少新用戶，但更多只是基于新鮮感的嘗試罷了，詳情可閱讀《誰在零售家居？》。

雖然多數(shù)都是負面的反饋，但這些反饋也反映了行業(yè)一些真實存在的病態(tài)，譬如亂加盟模式、低價營銷、管理問題等，相比盯著萬億市場規(guī)模，不如先解決當下棘手的問題，讓行業(yè)步入健康快軌道。當然除上述所提及的賽道外，其他細分賽道也喜憂參半。行業(yè)總是在摸索中前進，前進中摸索，以此文記錄當下行業(yè)里運營真實的一面，希望企業(yè)能認真對待發(fā)展事實，這樣才能正向的解決問題推動行業(yè)的發(fā)展。