轉(zhuǎn)載來(lái)源：大材研究    作者：鄧超明

毫不夸張地說，家居建材行業(yè)迎來(lái)空前熱鬧、變局叢生的時(shí)代。這是以往幾十年里，未曾大規(guī)模發(fā)生過的。

多種思潮交鋒，多種模式縱橫；戰(zhàn)場(chǎng)在全國(guó)拉開，也在局部市場(chǎng)打得火熱；前些年停留在話題討論層面的經(jīng)營(yíng)策略，2019上半年出現(xiàn)了更大范圍的落地。

據(jù)大材研究梳理，目前的家居建材行業(yè)，至少發(fā)生了六個(gè)變化，這些變化正在影響所有公司、所有從業(yè)者的生存狀態(tài)，也將影響未來(lái)的行業(yè)走向與競(jìng)爭(zhēng)格局。

變化1：行業(yè)增速放緩，頭部企業(yè)增勢(shì)相對(duì)強(qiáng)勁，中小企業(yè)生存空間繼續(xù)遭遇擠壓

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019上半年，家具類商品零售額為896億元，同比增長(zhǎng)5.7%，建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元，同比增長(zhǎng)3.6%，家用電器類商品實(shí)現(xiàn)零售額4392億元，同比增長(zhǎng)6.7%。

相比2018年同期家居相關(guān)商品零售增速放緩，但都保持了同比增速，整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)并不糟糕，只不過增速已經(jīng)下滑了。以前有很長(zhǎng)一段時(shí)間，增幅都在兩位數(shù)， 現(xiàn)在已經(jīng)掉到個(gè)位數(shù)。大材研究研判認(rèn)為，以后大部分時(shí)間可能會(huì)保持在5%的增速以內(nèi)。

結(jié)合很多上市家居企業(yè)的情況，還有部分沒上市的龍頭企業(yè)，增速大多在兩位數(shù)，部分10%以上，部分在20%到30%之間，對(duì)比前些年，增速也在下滑。

但大家要注意的是，大多數(shù)龍頭企業(yè)的增速，都超過了行業(yè)水平，有的還是行業(yè)水平的幾倍?？v向來(lái)看，企業(yè)的增速下滑，但橫向比較，放到當(dāng)前的行業(yè)大環(huán)境下，這些企業(yè)的增勢(shì)依然相對(duì)強(qiáng)勁。

還有一些公司做新業(yè)務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)100%以上的增速，比如歐派的木門、衛(wèi)浴業(yè)務(wù)；比如，增速都非常強(qiáng)勢(shì)。

對(duì)比之下的反差結(jié)果，意味著中小企業(yè)的生存空間繼續(xù)遭遇擠壓，別人的生意好了，行業(yè)的景氣度又一般，結(jié)果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國(guó)品牌都在擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，搞渠道下沉，以前在地方上活得還不錯(cuò)的區(qū)域品牌，估計(jì)好日子一天一天地沒了，得準(zhǔn)備好打硬仗。

變化2：精裝房交付繼續(xù)增加，工程訂單需求繼續(xù)增加，零售市場(chǎng)向存量房轉(zhuǎn)移

據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019上半年，精裝房的情況是這樣的：全國(guó)共有574家開發(fā)商、開盤1448個(gè)精裝修/全裝修商品住宅項(xiàng)目，開發(fā)商及項(xiàng)目增速分別是42%、28%。

其中，新增的精裝房開發(fā)商快速提升，在574家開發(fā)商里，428家是2016年以來(lái)首次有精裝修/全裝修項(xiàng)目開盤，去年同期是309家，同比增長(zhǎng)38.5%。新增開發(fā)商推的項(xiàng)目也不少，一共推了440個(gè)項(xiàng)目，差不多32萬(wàn)套精裝住宅。

以往做精裝房的，主要是前10強(qiáng)或前100強(qiáng)開發(fā)商，不過，現(xiàn)在很多中小開發(fā)商，100強(qiáng)以外的房企也在推精裝住宅，增長(zhǎng)速度非常快。比如上半年，TOP10開發(fā)商的精裝住宅開盤量接近56萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)2.9%，市場(chǎng)占比超43%。

而非50強(qiáng)及非100強(qiáng)開發(fā)商的精裝住宅，增速高達(dá)70%、32%，光看這個(gè)增長(zhǎng)速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前10強(qiáng)房企。而且今年上半年新增的428家開發(fā)商里，全都是100強(qiáng)之外的企業(yè)。

2019上半年，精裝房的部品情況是這樣的：建材、衛(wèi)浴與廚房部品配置率很高，已經(jīng)上升到96%了，比如戶內(nèi)門、瓷磚、木地板、開關(guān)插座、坐便器、衛(wèi)浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。

像電器這塊的配置率也很高，比如煙機(jī)、灶具配置率，高達(dá)95%。還有智能家居的配置率，77%，增幅做到了36%；比如智能門鎖、智能安防的需求量很大，上半年配置率高達(dá)49.7%、64.4%，配置量分別是64萬(wàn)套、83萬(wàn)套，同比增速都超過66%。

智能晾衣架增長(zhǎng)非?？?，是今年的爆款。去年的時(shí)候，全年共有4家開發(fā)商的16個(gè)項(xiàng)目配套了智能晾衣架，而今年上半年就達(dá)到6家開發(fā)商的19個(gè)項(xiàng)目，配套量2.2萬(wàn)套，增幅超10倍。

大材研究認(rèn)為，要做智能晾衣架的生意，進(jìn)入開發(fā)商的精裝房采購(gòu)清單，將是核心營(yíng)銷策略之一。

洗碗機(jī)延續(xù)去年的高增長(zhǎng)，熱水器的需求還在放龐大，這兩類產(chǎn)品的增速都在100%左右。另外，像冰箱、新風(fēng)、洗碗機(jī)、凈水器等產(chǎn)品的配置增速，都在20%以上。

綜合目前的情況，大材研究認(rèn)為，毫無(wú)疑問，一方面精裝房的交付量還會(huì)增加，占新建商品住宅的比例繼續(xù)上升，這種現(xiàn)象從一二線城市向三四線城市滲透，以后你看到交房的小區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多是精裝房，地面墻面衛(wèi)浴間廚房都已經(jīng)搞定了，很多建材商的生意肯定沒了。

另一方面，精裝房的配套部品種類在擴(kuò)大，以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、門窗這些，現(xiàn)在增加了很多，比如智能家居、凈水器等，一些開發(fā)商還在搞拎包入住，自己有裝修公司接單，自己建供應(yīng)鏈，跟部分家居建材企業(yè)合作拎包入住。

這些事情都會(huì)帶來(lái)一個(gè)結(jié)果，你搞不定工程訂單，生意會(huì)少許多。如果沒有能力做工程業(yè)務(wù)，做不了精裝配套訂單，那你就得深挖零售市場(chǎng)，拿下存量房市場(chǎng)。

變化3：全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候，市場(chǎng)接受度提高

2018年的時(shí)候，全屋定制受到廣泛追捧，很多做衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品的企業(yè)，還有成品家具企業(yè)、木門企業(yè)等，都在推全屋定制。
在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，當(dāng)時(shí)主要立足于自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等，整個(gè)表現(xiàn)是圍繞單品做文章，力圖在某個(gè)細(xì)分品類里打造爆款。

而今年的情況有所變化，部分公司做了調(diào)整，開始向全屋配齊擴(kuò)張，不光是做自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，還可能自建生產(chǎn)線、投資某些公司，繼續(xù)擴(kuò)大品類，走大家居路線的全屋定制，把柜類產(chǎn)品、軟裝等全部搞定。
多品類集成上升到普遍現(xiàn)象，比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛(wèi)浴間集成等。

探索整裝的企業(yè)有所增加，以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業(yè)，繼續(xù)深入探索整裝業(yè)務(wù)，據(jù)尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱介紹，“HOMKOO整裝云”平臺(tái)的入駐企業(yè)已超過1300家，目標(biāo)是整合賦能1萬(wàn)家裝修公司。平臺(tái)上的中小裝修企業(yè)，除了免費(fèi)使用尚品宅配的設(shè)計(jì)軟件、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還可以批量團(tuán)購(gòu)建材，大幅降低采購(gòu)成本。

另外，尚品宅配的自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)還在成都、廣州、佛山三地努力，2018上半年在建工地?cái)?shù)251個(gè)，累計(jì)客戶數(shù)782戶；全年交付整裝工地849個(gè)。到2019第一季度，交付工地316個(gè)。還是有不小的進(jìn)步。

而歐派家居的整裝大家居業(yè)務(wù)繼續(xù)推進(jìn)，不光開了幾十個(gè)整裝大家居店，而且在推動(dòng)星居與微居的一家搞定業(yè)務(wù)，消費(fèi)者只需面對(duì)歐派這一個(gè)供應(yīng)商，就能完成全套家裝。歐派有一個(gè)套餐是598元每平，有產(chǎn)品包、施工包、整裝包等。

還有金牌廚柜，也啟動(dòng)了桔家云整裝的項(xiàng)目，這個(gè)做法是以全屋定制為核心，同時(shí)做全案設(shè)計(jì)，整合建材家居行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，一鍵打通設(shè)計(jì)、訂單、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝、施工監(jiān)控等環(huán)節(jié)，賦能裝修公司、設(shè)計(jì)師與施工隊(duì)，給消費(fèi)者提供整體家裝服務(wù)。

他們想以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，然后帶動(dòng)各種建材、定制與家居軟裝產(chǎn)品的銷售，同時(shí)將裝修也覆蓋了。

曲美也有一個(gè)整裝業(yè)務(wù)，建博會(huì)上就發(fā)布了5大整裝定制系列，包含了全屋板式產(chǎn)品、金屬系統(tǒng)定制柜，以及廚房、木門、地板、護(hù)墻板等。

由于富森美的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，以及家具企業(yè)探索與精裝房的匹配，今年拎包入住也相當(dāng)火。有一撥公司從大家居、整裝、全屋定制、全屋配齊等角度入手，也在向拎包入住看齊。大家都想把硬軟裝、主輔材、家電這些都搞定了，業(yè)主確實(shí)能夠拎著包就住進(jìn)來(lái)。

富森美專門開辟一塊場(chǎng)地，專門做了拎包入住生活館，3萬(wàn)平米，提供從設(shè)計(jì)、施工、材料、軟裝的一站式服務(wù)。至少已經(jīng)有掌上明珠、帝標(biāo)、米蘭等公司入駐，普遍做法是將展館做成家的模式，客廳、廚房、臥室等，各種風(fēng)格。

紅星美凱龍也計(jì)劃做這事，計(jì)劃通過城市大家居體驗(yàn)館、小區(qū)樣板間拎包入住、社區(qū)服務(wù)店的全場(chǎng)景滲透，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一站式的開發(fā)商、設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)體驗(yàn)配套。而且據(jù)說組建了百人團(tuán)隊(duì)，聯(lián)動(dòng)旗下365座家居MALL，打通拎包入住服務(wù)鏈。

從消費(fèi)端來(lái)看，大材研究注意到，業(yè)主對(duì)一站式配齊的認(rèn)可度在提升，拋開第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果不說，單從小區(qū)業(yè)主的購(gòu)物選擇來(lái)看，全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。

變化4：工程經(jīng)銷商崛起，企業(yè)當(dāng)成獨(dú)立的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)予以打造

以前招經(jīng)銷商，多是招零售經(jīng)銷商，到家具、建材市場(chǎng)或賣場(chǎng)開店，由于工程市場(chǎng)的崛起，工程經(jīng)銷商成了一支獨(dú)立的渠道力量。
據(jù)大材研究觀察，2019年以來(lái)，陸續(xù)有多家企業(yè)在招工程經(jīng)銷商，其中既有之前的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型到工程領(lǐng)域，同時(shí)做零售與工程業(yè)務(wù)；也有單獨(dú)的工程經(jīng)銷商，只做工程。

比如皮阿諾，在半年度財(cái)報(bào)里就提到，正全力加大工程經(jīng)銷商招商力度，引入保利、陽(yáng)光100、奧園等地產(chǎn)商，擴(kuò)大工程經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域。

大材研究預(yù)判，未來(lái)幾年里，會(huì)有更多家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)型工程渠道，集中精力組建工程經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，開發(fā)商背景的職業(yè)經(jīng)理人將很受廠家歡迎，擁有開發(fā)商資源的經(jīng)銷商將是工廠的坐上賓。

變化5：定制家居出現(xiàn)三條路線：全屋、換代、垂直

以柜類為主的單品定制家具，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種產(chǎn)品套餐、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等，連續(xù)交鋒幾年時(shí)間，能做的基本上都做了。
目前來(lái)看，定制家具也在調(diào)整，部分企業(yè)進(jìn)行品類延伸與擴(kuò)充，尋找新的成長(zhǎng)道路。

據(jù)大材研究觀察，定制家居的變化主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：

一是全品類滲透，以前主要是柜類家具的定制，現(xiàn)在是衛(wèi)浴定制、門窗定制、全屋木門定制、全瓷定制、頂墻定制等，各個(gè)品類都在探索定制。
尤其是今年全衛(wèi)定制非?；穑梢苑Q為全衛(wèi)定制元年，估計(jì)經(jīng)歷三五年的孵化期與市場(chǎng)催熟，會(huì)進(jìn)入到高速裂變期。

二是第X代產(chǎn)品來(lái)襲，部分品牌提出升級(jí)換代的概念，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亞定制3.0、瑪格第三代實(shí)木定制等，從這些內(nèi)容來(lái)看，主要是種類在增加，全屋定制的邊界繼續(xù)擴(kuò)大，向全屋配齊邁進(jìn)。

三是從大家居向大消費(fèi)擴(kuò)張，引進(jìn)圖書、親子、簡(jiǎn)餐等業(yè)態(tài)。

四是定制涉足裝修環(huán)節(jié)，與家裝公司合作，聯(lián)手推整裝，比如給家裝公司提供整裝產(chǎn)品包。

定制家具企業(yè)跟裝修平臺(tái)合作，打通裝修公司渠道，比如好萊客跟齊家網(wǎng)的合作，成立合資公司，從好萊客購(gòu)買定制家居及相關(guān)家具，然后通過合資公司的線下店賣給終端客戶。

五是走垂直路線，尋求差異化，集中體現(xiàn)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做精做深，做成細(xì)分市場(chǎng)的老大，避開跟龍頭企業(yè)的正面交鋒。有些公司從材質(zhì)入手尋求差異化，比如不銹鋼櫥柜；比如從風(fēng)格入手，做東方美學(xué)范，或者北歐風(fēng)等。