轉(zhuǎn)載來源：億歐   作者：孔藝璇

提了這么多年的新零售，始終沒有人能給出明確的答案，新零售到底是什么？

執(zhí)著于概念，不如關(guān)注本質(zhì)，新零售在于重構(gòu)“人貨場”的關(guān)系，再本質(zhì)一點，用新技術(shù)、新方法，滿足消費者需求。

所有模式、概念、技術(shù)無論包裝的多么高大上，最終的落點都是滿足用戶需求，在此基礎(chǔ)上做出的努力和嘗試都可以歸納進新零售的范疇，可見，新零售的邊界是在不斷擴展的。

需要強調(diào)的是，大部分新零售方法是乘著互聯(lián)網(wǎng)的“風”在發(fā)展，但新零售并不一定完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如名創(chuàng)優(yōu)品的做法是去掉所有中間環(huán)節(jié)，做有優(yōu)質(zhì)制造能力的集采模式，也是新零售的代表舉措。

本篇文章主要介紹的是互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售帶給家居企業(yè)的影響，屬于新零售的一部分，但不是全部。

帶給家居企業(yè)的革“新”和革“命”

新零售給了很多家居企業(yè)新的發(fā)展方向。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，傳統(tǒng)線下門店店面成本、倉儲成本、物流成本等決定了實體店的投資回收期很長，許多有想法的創(chuàng)業(yè)者都被前期的高昂投資成本“勸退”。新零售的出現(xiàn)，讓家居企業(yè)以很低的成本甚至零成本創(chuàng)業(yè)變?yōu)榭赡堋?/span>

以內(nèi)容電商為例，許多家居企業(yè)開始建立微博、微信公眾號、微信小程序、小紅書、抖音等多渠道的內(nèi)容運營，以文字、圖片、視頻的形式進行消費者教育。內(nèi)容運營積累了一定程度的粉絲量之后，企業(yè)開始植入產(chǎn)品進行變現(xiàn)，相當于取得了啟動資金。

在此之后，有些企業(yè)主要自研產(chǎn)品，進駐淘寶、天貓、再延伸至線下實體店，發(fā)展成為了家居品牌。有些企業(yè)則發(fā)揮自己的粉絲優(yōu)勢，吸引更多的品牌進駐，發(fā)展成為了電商平臺。

對于老牌家居企業(yè)來說，新零售給他們帶來了新的業(yè)務(wù)增長點。

實體店限制于消費場景，客流量和銷售額很容易遇到增長瓶頸，這種瓶頸只有開新店才能得到解決，線上流量的增長就容易很多，老牌家居歐派、林氏木業(yè)家具、全友家私等都在全網(wǎng)平臺上開設(shè)了自己的店鋪，雖然與線下渠道相比業(yè)務(wù)占比很小，但也是其新的增長點。在這過程中消費者、平臺、品牌都是受益者。

新零售也有可能革了家居企業(yè)的“命”。

互聯(lián)網(wǎng)模式下許多業(yè)務(wù)都容易出現(xiàn)壟斷巨頭，其他企業(yè)無法撼動其地位，比如BAT、亞馬遜、Facebook。這些巨頭的觸角會不斷延伸至其他業(yè)務(wù)，中國的獨角獸，絕大部分都與BAT有關(guān)，也就是說，不僅巨頭所在的行業(yè)你沒有機會，他觸碰到的行業(yè)你都沒有機會，這種互聯(lián)網(wǎng)造成的侵略性壟斷，能夠被打破的概率非常低。

根據(jù)億歐家居此前公布的2019年終家居行業(yè)投資盤點，阿里巴巴上半年的投資行動最為活躍。分別投資了家裝賣場和智能家居這兩個領(lǐng)域。智能家居方面，除了投資智能門鎖公司優(yōu)點科技之外，阿里巴巴還與康佳集團達成戰(zhàn)略合作，入股康佳集團旗下易平方和KKTV。家居賣場方面，阿里入股了居然之家和紅星美凱龍兩大賣場。

資本的加持是創(chuàng)投圈不能忽視的力量，而那些沒有被巨頭“相中”的企業(yè)，可能一開始就輸在了起跑線上。

這樣看來，基于互聯(lián)網(wǎng)的新零售企業(yè)很容易形成壟斷。

革“新”的力量正在削弱

前文中提到，新零售帶給創(chuàng)業(yè)公司很大的發(fā)展機會，主要是源于線上的低成本優(yōu)勢，但目前，這一優(yōu)勢正在削弱，線上成本不一定低于線下，主要是因為流量紅利的消失。

線下雖然門店成本高，但門店本身就是一個品牌的廣告，只要門店在那里，品牌觸達的人群就會不斷擴大，這些人群就是品牌的潛在客戶。

線上廣告投放是一個巨大的成本，如果沒有廣告投放，消費者很難在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)平臺上注意到某個品牌。并且這種投放需要不斷的進行，才能保證品牌的流量。近幾年廣告投放費用的飆升，互聯(lián)網(wǎng)的高獲客成本儼然成為了不可忽視的問題。

流量紅利消失帶來兩個影響，一方面過去借此野蠻發(fā)展的企業(yè)，享受不到紅利，產(chǎn)品本身又沒有競爭力，開始走下坡路。這倒逼企業(yè)做出變革，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化，對于行業(yè)而言是件好事。

另一方面線上企業(yè)開始尋求線下的發(fā)展，促進線上線下的融合，顧客的消費場景更加多元化。

線上線下融合的形式

關(guān)注公眾號注冊會員。這是許多線下門店常用的方法，優(yōu)點是從線下給線上導(dǎo)流，改變了以往線下消費者的消費數(shù)據(jù)無法留存的問題，有助于企業(yè)進行用戶行為分析，并通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，刺激消費者二次消費。

實際運作過程中，似乎結(jié)果并不理想。無論是消費者還是商家，都能夠感覺到線上和線下的巨大割裂感。主要是企業(yè)不合理的運營所導(dǎo)致出的兩個極端。

一種情況是運營力度不夠，許多公眾號的推送一周甚至一個月才更新一次，消費者被動成為僵尸粉，且推送內(nèi)容多是硬廣告，容易引起消費者的反感。另一種情況是運營太過，公眾號每天推送各種各樣的廣告，無內(nèi)容無美感，這樣的公眾號多半會被消費者取關(guān)或屏蔽。

如何把握好線上和線下的關(guān)系，留存消費者行為數(shù)據(jù)，精準推送，又不引起反感，筆者認為可以借鑒瑞幸的做法，合適的時間和內(nèi)容很重要。

對商家來說，消費者不能很好的活躍在線上，那么公眾號注冊會員這種方式就是去了意義。

電商平臺線上預(yù)付定金。這也是一種常見的方法，前文中提到，眾多新老品牌紛紛進駐線上渠道，也打出了多種優(yōu)惠組合拳。

優(yōu)梵藝術(shù)的淘寶旗艦店中，推出了1元抵線下門店100元優(yōu)惠，以及10元、99元、199元的設(shè)計軟裝服務(wù)，如拍下設(shè)計金后成功購買家具，設(shè)計金可確認收貨后申請退回，否則作為服務(wù)費全額收取。歐派家居淘寶旗艦店推出了100元櫥柜定制、榻榻米定制、全屋定制等。

這的確是線上向線下導(dǎo)流很好的方式，但需要注意的是，既然消費者付出的是設(shè)計服務(wù)費，商家如果以賣出自己的產(chǎn)品為目的進行推銷，而不注重服務(wù)，就會讓顧客的體驗大打折扣。

結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)新零售所帶來的變革和影響，是全行業(yè)都應(yīng)該注意的，水能載舟，亦能覆舟，一味地追求互聯(lián)網(wǎng)手段的創(chuàng)新可能是一件危險的事情。在這場新零售的變革中，重要的是搶占用戶心智、縮短產(chǎn)銷路徑、提高產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)造品牌價值，而不是模式和方法。