近年來，歐美市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批快速奔跑的新品牌。它們集中于美妝、服裝、配飾、生活雜貨、花藝、家居等領(lǐng)域，由于主打“直接面向消費(fèi)者”（Direct to costumer），因此被統(tǒng)稱為D2C品牌。

雖然大多D2C品牌都由線上業(yè)務(wù)起家，但它們并不是單純的“電商”，電商只是它們縮短與消費(fèi)者的距離的重要渠道。一方面，它們?cè)跇I(yè)務(wù)壯大之后往往會(huì)開出實(shí)體店，通過“線上線下兩手抓”、提供全方位的宣傳渠道和體驗(yàn)渠道來觸達(dá)更多人群，另一方面，它們身上具有比普通的B2C電商更復(fù)雜的涵義。

“直接面向消費(fèi)者”不僅意味著砍掉經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)、壓縮成本，因此可以提供更加具有性價(jià)比的商品， 而且，它還意味著制造商同時(shí)承擔(dān)零售商的職能，能夠經(jīng)由線上銷售收集到海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而對(duì)市場(chǎng)需求作出快速響應(yīng)。更為貼近消費(fèi)者，是D2C的最大優(yōu)勢(shì)所在。從這兩方面來說，D2C是F2C和C2M的結(jié)合。

美妝品牌Glossier的創(chuàng)始人就曾通過博客征集粉絲對(duì)于“一款理想中的洗面奶”的想象，以此為導(dǎo)向做出了洗面奶“Milky Jelly”。

此外，部分D2C品牌還打出“去品牌稅”的招牌：傳統(tǒng)大牌品牌溢價(jià)高昂，美妝行業(yè)的溢價(jià)甚至高達(dá)320%，而D2C品牌聲稱會(huì)削減這一部分品牌溢價(jià)，用最實(shí)惠的價(jià)格將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

受到D2C的沖擊甚至擠壓的傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)開始通過收購、調(diào)整架構(gòu)等方式來切入D2C這塊傳統(tǒng)玩家的短板。美國市占率最高的床墊公司舒達(dá)-席夢(mèng)思就在2018年收購了D2C床墊品牌Tuft & Needle，剃須刀品牌舒適（Schick）的母公司Edgewell于今年五月宣布以13.7億美元的估值收購D2C剃須刀品牌Harry’s，聯(lián)合利華于今年年初宣布以1.5億英鎊收購訂閱電商Graze。2017年6月，Nike也宣布重組公司架構(gòu)、直接面向消費(fèi)者，新的部門將以Nike direct來命名。此外，迪士尼、葛蘭素史克等公司也都有所變動(dòng)，希望變得更加貼近消費(fèi)者。

D2C在中國

來自歐美的大量D2C品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國這個(gè)消費(fèi)力日益強(qiáng)勁的人口大國。

羊毛鞋品牌Allbirds在2019年年初進(jìn)入中國市場(chǎng)，計(jì)劃分別在上海、北京、成都、廣州四座城市開實(shí)體店，上半年已開出了兩家。服裝品牌Everlane在去年10月開通了中國直郵服務(wù)，女鞋品牌Rothy’s也在2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)， 行李箱品牌Away在組建中國區(qū)的團(tuán)隊(duì)。護(hù)膚品牌The Ordinary雖暫未來到中國，卻也已經(jīng)憑借性價(jià)比與功效的雙重優(yōu)勢(shì)在代購圈內(nèi)受到熱捧。家居領(lǐng)域，來自英國的Simba Sleep也已進(jìn)入中國。

本土D2C品牌方面，寵物品牌超能小黑、家居花藝品牌FlowerPlus（花加）、內(nèi)衣品牌NEIWAI（內(nèi)外）等已經(jīng)異軍突起，通過小程序、天貓等平臺(tái)在市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地，甚至引領(lǐng)了生活方式的變革。

可以說，中國消費(fèi)者正在全面迎來D2C的時(shí)代。

反觀家居領(lǐng)域，情況卻似乎復(fù)雜了許多。目前，億歐家居尚未觀察到成規(guī)模的本土家居D2C品牌，而且從根本上而言，國內(nèi)的家居D2C需要面臨與歐美完全不同的環(huán)境。

依托電商，還是自立門戶？

先下一個(gè)結(jié)論：國內(nèi)還尚未成長出具有認(rèn)知度的家居D2C品牌。

在歐美，大部分D2C家居品牌自建官網(wǎng)進(jìn)行銷售，但中國人很少有在品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，相比之下，大型電商擁有流量，成為家居行業(yè)中小型工廠依托的平臺(tái)。

國內(nèi)產(chǎn)能已經(jīng)供過于求，在外貿(mào)遇阻、產(chǎn)能過剩以及電商平臺(tái)的倒逼的背景下，電商依托國內(nèi)“強(qiáng)制造、弱品牌”的供應(yīng)鏈，利用手握的流量，直接連接工廠和消費(fèi)者、消除中間環(huán)節(jié)，這一模式正在被消費(fèi)者廣泛接受。

事實(shí)也的確如此。

從淘寶極有家、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉工廠店到拼多多“新品牌計(jì)劃”，背后都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在嘗試?yán)脟鴥?nèi)大量工廠的產(chǎn)能。其中，專注家居領(lǐng)域的有淘寶極有家與淘寶心選，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉工廠店的品類更為齊全，而拼多多“新品牌計(jì)劃”則延續(xù)一貫的低價(jià)，試圖繼續(xù)深挖下沉市場(chǎng)的潛力。

而這幾個(gè)項(xiàng)目，無一例外都有各自的問題。

拼多多“新品牌計(jì)劃”是從2C端逆向整合工廠，一方面，拼多多利用自身積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)為工廠生產(chǎn)提供依據(jù)，另一方面，通過直播打通需求與生產(chǎn)之間的信息流，工廠產(chǎn)能在線可視，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)觀看到工廠內(nèi)部的生產(chǎn)情況?？剂吭谟冢航⑴c消費(fèi)者更貼近的關(guān)系、使消費(fèi)者需求決定工廠生產(chǎn)，建立消費(fèi)者對(duì)拼多多的信任、打破拼多多在消費(fèi)者心中“假冒偽劣泛濫”的印象。目前，阿里在此也有所布局。但細(xì)想“工廠直播”的邏輯不禁覺得有些浮于表面：產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該交給檢測(cè)機(jī)構(gòu)來判定，讓消費(fèi)者觀看生產(chǎn)過程，他們既看不懂、又看不到全部環(huán)節(jié)，更看不到原材料是否合格，無異于“外行人看熱鬧”。

網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉工廠店都是每個(gè)品類選擇若干個(gè)工廠進(jìn)行合作。網(wǎng)易嚴(yán)選與大牌代工廠簽訂長期合作協(xié)議，而網(wǎng)易考拉工廠店定位在“優(yōu)質(zhì)制造品牌孵化器”，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選被詬病模式太重、回應(yīng)消費(fèi)者的需求太慢，推出時(shí)間晚于嚴(yán)選的網(wǎng)易考拉工廠店通過模式的優(yōu)化一定程度上解決了這樣的問題。

淘寶極有家、淘寶心選是家居領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)，極有家整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，而心選則更進(jìn)一步，2018年12月，淘寶心選總經(jīng)理張棣表示淘寶心選要孵化制造型零售品牌。

對(duì)于工廠而言，驅(qū)動(dòng)它們與平臺(tái)合作的動(dòng)力，自然是平臺(tái)許諾的流量資源。但工廠品牌往往知名度較低，消費(fèi)者愿意為其買單，很大程度上得益于平臺(tái)的背書，因此工廠從設(shè)計(jì)到定價(jià)都往往受平臺(tái)掣肘。

極端如拼多多者，通過低價(jià)、拼團(tuán)快速打造爆款，在幫助工廠消耗庫存的背后，其實(shí)只是將工廠當(dāng)成平臺(tái)發(fā)展的燃料，雖然賣出了產(chǎn)品，但對(duì)于打造新品牌毫無裨益，還損害了工廠成長的長線價(jià)值。

而以上幾個(gè)項(xiàng)目之內(nèi)，具有認(rèn)知度的家居新品牌也尚未突圍而出，很可能電商也并沒有孵化新品牌的動(dòng)力和需求。

以淘寶極有家為例。

極有家整合了數(shù)百個(gè)家居領(lǐng)域的工廠，對(duì)于消費(fèi)者而言，“極有家店鋪”似乎總是比那些普通小店更令人放心一些，不少淘寶用戶都有在極有家網(wǎng)購的經(jīng)歷，或是正在關(guān)注極有家旗下的店鋪。

但是，你還記得你關(guān)注的或者買過的“極有家店鋪”叫什么名字嗎？

在淘寶搜索“玻璃杯”的結(jié)果中，我們隨機(jī)挑選了六家“極有家店鋪”，這六家店的粉絲從十幾萬到兩百多萬不等，屬于家居生活用品店鋪中具有一定規(guī)模的佼佼者，但很容易發(fā)現(xiàn)，它們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到圖片風(fēng)格都存在大量雷同，就連產(chǎn)品定價(jià)也相去不遠(yuǎn)。在從產(chǎn)品到宣傳全方位同質(zhì)化的情況下，所積累的十幾萬甚至幾百萬粉絲不可能存在太大的品牌忠誠度，復(fù)購的產(chǎn)生或許是由于消費(fèi)慣性，或許只是由于一兩塊錢差價(jià)，等到消費(fèi)者找到更低的價(jià)格就會(huì)很快轉(zhuǎn)向其他店鋪。

相比歐美D2C家居品牌販賣生活方式從而幫助消費(fèi)者建立品牌忠誠度的定位而言，這些店鋪似乎純粹是為了滿足人的基本生存需要而存在的：雖然產(chǎn)品外觀算得上精致、圖片也拍得很唯美，但品牌通過產(chǎn)品傳達(dá)的生活方式乃至文化卻相當(dāng)貧瘠，看得多了終究千篇一律、索然無味。

同質(zhì)化店鋪突圍而出的路徑，只能是時(shí)不時(shí)打打價(jià)格戰(zhàn)。敗者傷敵八百自損一千，而對(duì)勝者而言，既然走“重制造、輕品牌”的路線、生產(chǎn)與市場(chǎng)主流大同小異的商品也能賺到錢，在設(shè)計(jì)、營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新的動(dòng)力就變得非常微弱。長此以往，自然沒有具有認(rèn)知度的品牌從中突圍。

在電商和工廠共同描繪的藍(lán)圖中，新品牌能夠在電商的流量傾斜、數(shù)據(jù)支持之下被成功孵化，人們產(chǎn)生購物需求時(shí)，會(huì)首先想到品牌而不是平臺(tái)。但目前為止我們看到的是，依托于電商的工廠雖然銷售額方面可能取得了不錯(cuò)的成績，自有品牌仍然影響力甚微，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到去平臺(tái)標(biāo)簽的地步。

在目前的電商扶持工廠的模式下，工廠能賣出產(chǎn)品，但對(duì)于大部分工廠而言，認(rèn)知度難以形成。

而自立門戶、走線上與線下融合的路線，關(guān)注設(shè)計(jì)和原創(chuàng)，似乎更容易從浩如煙海的同質(zhì)化品牌中脫穎而出。