見(jiàn)過(guò)排隊(duì)買喜茶、通宵搶iPhone，還遇到過(guò)帶帳篷搶幼兒園入學(xué)名額的，前段時(shí)間還發(fā)生過(guò)星巴克的貓爪杯一時(shí)爆紅。

但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有料到，宜家的一款聯(lián)名地毯居然引起了熱捧，直到現(xiàn)在，依然有不少人在網(wǎng)上查詢這款聯(lián)名地毯，百度相關(guān)搜索里，還有多個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入相關(guān)搜索。

據(jù)大材研究的了解，一款地毯能夠做到這個(gè)程度，受到這種待遇，在行業(yè)里絕對(duì)是破天荒頭一遭。

它背后的運(yùn)作手法，非常值得我們每一個(gè)廠家學(xué)習(xí)，哪怕你只有一家店，也可以從中獲取有用的經(jīng)驗(yàn)。

01 背后的故事

我們先來(lái)回顧一下，這款地毯經(jīng)歷的魔幻故事。

時(shí)間推回到4月8日，宜家聯(lián)手潮牌Off-White主創(chuàng)設(shè)計(jì)師Virgil Abloh等，推出8款限量地毯，每款地毯都編了號(hào)。

亮點(diǎn)就從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始了，全部都是很有帶貨能力的設(shè)計(jì)師，他們名氣不是都非常響亮，但說(shuō)起背景來(lái)，足以讓很多人愿意為他們的作品買單。

據(jù)大材研究查詢，在“家居廊”找到了這些設(shè)計(jì)師的來(lái)頭：

第一個(gè)是Virgil Abloh，OFF-WHITE創(chuàng)始人，這個(gè)OFF-WHITE雖說(shuō)在圈內(nèi)很有名，跟侃爺、卡戴珊等流量明星都有關(guān)系，但知道的人其實(shí)并不多。

關(guān)鍵他是LV男裝藝術(shù)總監(jiān)，于是有人說(shuō)了，花1999元能買到一塊LV的地毯。

第二位是美國(guó)設(shè)計(jì)組合Chiaozza，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？你肯定知道愛(ài)馬仕，這個(gè)組合給愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)了櫥窗。

于是有人認(rèn)為，花2999元就能買到愛(ài)馬仕同款產(chǎn)品，從這個(gè)角度想，那確實(shí)很實(shí)在。

接著是波蘭藝術(shù)家 Filip Pagowski，有人說(shuō)他是日本設(shè)計(jì)師川久保玲的“御用”藝術(shù)家。作為川久保玲一手創(chuàng)立的品牌，COMMEdesGARCONS的標(biāo)志性圖案是一只不太圓潤(rùn)的桃心中閃現(xiàn)的一雙巨大眼睛，這個(gè)設(shè)計(jì)者就是 Filip Pagowski。

第四位上臺(tái)的是時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Craig Green，給Moncler等大牌效力，自己也有同名品牌，在時(shí)尚圈還是很有人氣的。他跟宜家合作的地毯，售價(jià)1499元。

大材研究注意到，現(xiàn)在陸續(xù)有一些家居建材企業(yè)，跟時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作推聯(lián)名款，或者辦設(shè)計(jì)師活動(dòng)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)時(shí)裝、珠寶等領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師。

第五位聯(lián)名的設(shè)計(jì)師是日本 Misaki Kawai，擅長(zhǎng)用混凝紙、木材、布料及毛氈、紗線等材料，跟宜家這次合作，她將獅子搬到地毯上。

接著看SupaKitch，第六名設(shè)計(jì)師，他居然還是紋身師。擅長(zhǎng)從大自然中捕捉元素，并把它們提煉成抽象的紋身圖案。

這次，他居然在地毯上發(fā)揮了蛇的圖案，售價(jià)2999元，很難想像居然有人敢買。

第七位是法籍韓裔藝術(shù)家Seulgi Lee，經(jīng)常使用幾何形態(tài)，跟宜家合作的地毯，將紫色、紅色、綠色揮灑到了一起，售價(jià)2499元。

最后一位是跨領(lǐng)域藝術(shù)家Noah Lyon，他的作品有點(diǎn)像街頭涂鴉，跟宜家合作的地毯再次開(kāi)了腦洞，據(jù)說(shuō)源于美國(guó)西南部納瓦霍人有關(guān)于“旋渦”的傳說(shuō)——有個(gè)人掉進(jìn)了旋渦，遇到了向他傳授民族大義的鬼魂。

如果沒(méi)有擁有LV、愛(ài)馬仕等背景的設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜，可能這次地毯銷售也會(huì)賣得不錯(cuò)，但應(yīng)該不會(huì)像現(xiàn)在這樣火。

大材研究認(rèn)為，這里面透露了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，那就是名人背書能力。同樣一款作品，采用幾乎相似的設(shè)計(jì)手法、材質(zhì)與圖案，出自不同設(shè)計(jì)師之手，它帶來(lái)的圈粉能力會(huì)完全不同。

這一切，取決于你的名氣大小與粉絲多寡、粉絲構(gòu)成。

如果你的買家里出現(xiàn)了兩三位大牌明星，他們經(jīng)常買你的東西，還經(jīng)常帶著到處逛，讓大家都看到。那么，我恭喜你，這賣貨效應(yīng)會(huì)比幾千萬(wàn)的廣告投放都要強(qiáng)。

02 貨有了，怎么賣？

你說(shuō)賣地毯，你就賣地毯吧。但宜家的賣法與眾不同，它有兩個(gè)限，一是限地方銷售，不是全國(guó)都能買到，只有2家宜家賣場(chǎng)有售，包括上海徐匯商場(chǎng)和北京西紅門商場(chǎng)。

另一個(gè)限，就是限量，地毯不是放開(kāi)賣的，數(shù)量是有限的。去晚了可能就沒(méi)了。于是，后面有很多網(wǎng)友曬圖，覺(jué)得自己買到宜家的聯(lián)名地毯，就像買彩票中了大獎(jiǎng)一樣。

而且在正式銷售之前，宜家采用了抽簽?zāi)Ｊ?，分別在4月1日至4日完成，北京地區(qū)只有抽中了才能去現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，上海接受未中簽用戶到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買。

于是，宜家上面那兩家店出現(xiàn)了一個(gè)神奇的現(xiàn)象，地毯售賣當(dāng)天，宜家門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，據(jù)說(shuō)有人凌晨4點(diǎn)就排隊(duì)。

非?？焖俚模瑤缀蹙驮谑圪u當(dāng)天，網(wǎng)上出現(xiàn)了一些排隊(duì)瘋搶這類新聞，微博上也有曬圖。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，參與報(bào)道或轉(zhuǎn)發(fā)的媒體至少有：成都商報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)等，還有數(shù)以百計(jì)的自媒體在發(fā)消息。

這還是次要的，最關(guān)鍵的還是微博、朋友圈等社交媒體，聯(lián)名地毯的提及率非常高。很難想象，這么多人在討論與購(gòu)買一款地毯。與其說(shuō)是買地毯，不如說(shuō)是買那8名設(shè)計(jì)師的人設(shè)。

據(jù)齊魯晚報(bào)的消息，一些黃牛也加入炒作行列，有網(wǎng)友從黃牛手上購(gòu)買地毯，加價(jià)一千元成交。這個(gè)黃牛早上4點(diǎn)來(lái)門口排隊(duì)，以50元/人的價(jià)格雇了20個(gè)人一同參加抽簽以提高中獎(jiǎng)率，最終，他加價(jià)2000、1000元售出，轉(zhuǎn)手賺了5000元。

在部分二手平臺(tái)上，限量地毯火速出現(xiàn)。6號(hào)地毯原價(jià)2499，二手價(jià)格漲了1000多；原價(jià)2999的8號(hào)地毯翻了一倍。最火的off white聯(lián)名限量地毯更夸張，原價(jià)1999，居然有人報(bào)價(jià)上萬(wàn)。

03 又火了，為什么？

看完上面火爆的情況，問(wèn)題來(lái)了，一款聯(lián)名的地毯，為何能大家瘋狂成這樣？

僅僅是因?yàn)橛蠰V的藝術(shù)總監(jiān)、OFF-WHITE創(chuàng)始人Virgil Abloh坐鎮(zhèn)，就那么火嗎？那LV門店里比較便宜的款式怎么沒(méi)人爭(zhēng)搶？

綜合起來(lái)，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，原因可能有幾個(gè)：

一是離不開(kāi)宜家強(qiáng)大的客流量與圈粉能力，加之手上有幾個(gè)大號(hào)引流。像宜家的微博，都是100萬(wàn)粉的數(shù)量級(jí)，還有宜家官網(wǎng)、宜家的公眾號(hào)，流量都非?？捎^。

順便插一句，我們經(jīng)常說(shuō)要打造私域流量，就是讓流量掌握在自己手里，宜家這方面做得非常好。

二是制造了稀缺感，編上了不同數(shù)字代號(hào)大師設(shè)計(jì)，限量版、聲稱純手工，制造了稀缺感。尤其是有些用戶喜歡追某些設(shè)計(jì)師的東西，有一種對(duì)特定物的偏好，比如Virgil Abloh就有許多粉絲，只要是他出的東西，這些粉絲就會(huì)去買。

三是預(yù)熱力度比較大，還沒(méi)正式開(kāi)始預(yù)售的時(shí)候，各種諜照、傳說(shuō)就已經(jīng)到處散播，勾起了人們一窺真貌的欲望。而到預(yù)售的時(shí)候，更是各種爆料出來(lái)。

四是推出聯(lián)名地毯之后，宜家組織了大量宣傳，可以在多個(gè)渠道看到消息，尤其是一些設(shè)計(jì)、時(shí)尚類的自媒體，在那里大力渲染聯(lián)名款設(shè)計(jì)師的魅力。以宜家的粉絲量與號(hào)召力，成功激活了購(gòu)買熱潮。

五是聯(lián)名方Off-White比較特殊，這個(gè)潮流品牌的創(chuàng)始人Virgil Abloh，被LV任命為新任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，有人說(shuō)很便宜就買了款LV的地毯。還有其它一些設(shè)計(jì)師，都是有來(lái)頭的。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往就能擔(dān)綱引領(lǐng)者的角色。你有名頭、有來(lái)歷，你出的作品就好賣。

我們很多做家具建材的，也在跟設(shè)計(jì)師或明星搞聯(lián)名款，但問(wèn)題是，設(shè)計(jì)師的圈粉能力不行，大眾不認(rèn)，只能在圈子里走貨。

明星的名氣確實(shí)夠大，但問(wèn)題是，這些明星只是露一下臉，產(chǎn)品也不是明星自己設(shè)計(jì)的，只不過(guò)用了名字而已，估計(jì)只有骨灰粉們會(huì)入手。但問(wèn)題是，骨灰粉里，馬上要買家具或建材的業(yè)主，并不多。

所以，我們很多時(shí)候，搞明星簽售，確實(shí)能吸引不少人來(lái)，但有些也會(huì)搞砸，人是來(lái)了不少，但轉(zhuǎn)化低，因?yàn)槊餍堑姆劢z，跟我們的目標(biāo)客群存在很大的差別。

所以，想借勢(shì)名人的粉絲效應(yīng)時(shí)，一定要找對(duì)大牌。不是看名氣有多大，而是要看明星的粉絲跟自己的客群能不能匹配上。

事兒遠(yuǎn)沒(méi)有完，這次地毯賣完之后，又一輪聯(lián)名的消息已經(jīng)放出來(lái)了，據(jù)說(shuō)宜家跟VirgilAbloh的下一個(gè)聯(lián)手作品，將在今年11月發(fā)售。

也許，新一輪排隊(duì)搶購(gòu)又在路上了。