最近，兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭的擴(kuò)張之舉，引起市場(chǎng)矚目。

僅2018年12月30日當(dāng)天，居然之家便在全國(guó)瘋狂開(kāi)業(yè)了數(shù)十家店，創(chuàng)歷史之最！與此同時(shí)，紅星美凱龍?jiān)?018年來(lái)開(kāi)店均有加速之勢(shì)，僅12月30日，便成功開(kāi)業(yè)了19家門(mén)店。

都說(shuō)家居圈的這個(gè)冬天很冷，紅星、居然之家卻在瘋狂開(kāi)店，在這逆勢(shì)擴(kuò)張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢？

渠道下沉至三四五線(xiàn)

看似瘋狂的擴(kuò)張背后，是將渠道的觸角向三四五線(xiàn)城市下沉。

據(jù)紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)75家自營(yíng)商場(chǎng)，196家委管商場(chǎng)，還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外，還有29家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場(chǎng)中，有365個(gè)委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在行業(yè)遇冷之下，如此擴(kuò)張，或有盲目之嫌。真的嗎？不是的。根據(jù)華創(chuàng)證券2018年8月的統(tǒng)計(jì)，三大定制巨頭中，企業(yè)官網(wǎng)上提供店址的門(mén)店數(shù)量，歐派5943家，索菲亞3107家，尚品宅配951家。從進(jìn)入連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的合作門(mén)店數(shù)量占比來(lái)看，索菲亞最高，為20.9%，歐派為 16.0%，尚品宅配為5.3%。

尚品宅配作為定制品牌中較早發(fā)起渠道變革的企業(yè)，家居賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量少好理解。但索菲亞、歐派這樣一直與賣(mài)場(chǎng)維持著深度合作關(guān)系的品牌，更大規(guī)模的門(mén)店開(kāi)在了哪里？

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，這3個(gè)定制品牌在五六線(xiàn)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)都已接近半數(shù)。其中歐派最高，占比達(dá)59.3%。尚品宅配占比最少，為48.6%。

反觀紅星和居然，絕大部分門(mén)店都主要集中在一二線(xiàn)市場(chǎng)。

因此這也就解釋了，為什么即使是索菲亞、歐派，連鎖賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店占比也不過(guò)20%左右。很多時(shí)候，不是品牌不想和賣(mài)場(chǎng)合作，而是賣(mài)場(chǎng)跟不上品牌渠道下沉的步伐。

居然之家董事長(zhǎng)汪林朋表示“居然之家連鎖擴(kuò)張一直在提速，將來(lái)會(huì)成為第一個(gè)從北上廣一線(xiàn)城市到縣級(jí)城市全覆蓋的企業(yè)，全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位、300多個(gè)地級(jí)行政區(qū)劃單位，只有居然之家有可能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋?！?事實(shí)上居然之家擴(kuò)張?zhí)崴?，是在?zhēng)分奪秒地織就其布下的一張地網(wǎng)，這張地網(wǎng)連同一張?zhí)炀W(wǎng)居然設(shè)計(jì)家和另一張地網(wǎng)智慧物流，形成“三張網(wǎng)”格局。

2018年12月30日，在居然之家第300店開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，共有8家店在全國(guó)同時(shí)開(kāi)業(yè)，另7家門(mén)店分別在安徽蕪湖、安徽阜陽(yáng)、四川巴中、廣西玉林、重慶潼南、湖北孝感等地。不難看出，三四五線(xiàn)城市是居然之家擴(kuò)張的重點(diǎn)。據(jù)悉，居然之家2018年新開(kāi)門(mén)店中80%-85%都在三四五線(xiàn)城市。

“接下來(lái)新開(kāi)的門(mén)店，絕大多數(shù)都不在一二線(xiàn)城市，而是下沉到三四五線(xiàn)城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數(shù)量增長(zhǎng)就要購(gòu)買(mǎi)住房，買(mǎi)家居建材裝修房子?！本尤恢铱偛猛鯇幈硎荆奈寰€(xiàn)城市的門(mén)店品牌選擇也不會(huì)與一二線(xiàn)城市完全一致，居然之家提供的是生活方式，到了三四五線(xiàn)城市，會(huì)有符合這些城市需求的中高端品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。

隨著渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范圍也會(huì)擴(kuò)大，也在推薦經(jīng)銷(xiāo)商到三四五線(xiàn)城市代理更多品牌。相反，對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)飽和的一二線(xiàn)城市，居然之家會(huì)非常謹(jǐn)慎，只考慮杭州、上海等短板區(qū)域，而且進(jìn)入這些城市應(yīng)該會(huì)通過(guò)收購(gòu)或者合作的方式，將現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)改造成居然之家。

在此基礎(chǔ)上，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四五線(xiàn)城市，尤其是地縣級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“一站式”購(gòu)物存在旺盛需求。

賣(mài)場(chǎng)全國(guó)化整合，擴(kuò)張不是零和游戲

近兩年，定制品牌的渠道高速擴(kuò)張，不少企業(yè)如尚品宅配、志邦、金牌、我樂(lè)家居等的開(kāi)店增速都維持在30%以上。2018年下半年，定制品牌的開(kāi)店增速有所放緩，但軟體家具的渠道擴(kuò)張又接過(guò)了接力棒。

比如說(shuō)紅星美凱龍，僅在去年下半年就先后有敏華、慕思、左右等3家軟體家具的頭部企業(yè)和他們建立了“千店計(jì)劃”的戰(zhàn)略合作。再加上此前就已建立類(lèi)似合作的顧家，光是軟體家具，紅星就有4個(gè)“千店”合作。

在這背后，是家居品牌的規(guī)?；l(fā)展。銷(xiāo)售規(guī)模必須要有渠道規(guī)模來(lái)支撐，這也是不少家居品牌紛紛把門(mén)店規(guī)模目標(biāo)提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全國(guó)性的規(guī)模化渠道，和紅星、居然這樣的全國(guó)性連鎖賣(mài)場(chǎng)通盤(pán)合作，當(dāng)然要比在全國(guó)各地分散進(jìn)駐和管理要方便。

所以，王寧在居然之家新春招待會(huì)上，把門(mén)店快速擴(kuò)張的背景歸結(jié)為：2019年是家居行業(yè)面臨全面洗牌的關(guān)鍵的一年。

當(dāng)然，洗牌的范圍，不僅包括家居品牌，也包括家居賣(mài)場(chǎng)本身。居然的門(mén)店規(guī)模能夠快速擴(kuò)張到300家以上，同樣離不開(kāi)對(duì)諸如河南歐凱龍家居、廣東簡(jiǎn)愛(ài)家居等成建制的收編。

事實(shí)上，居然對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的全國(guó)化整合采取了三種不同的模式：直營(yíng)、委托管理和連鎖加盟。居然之家負(fù)責(zé)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的鄒慶軍透露，從200家到300家歷時(shí)12個(gè)半月，其中約1/3為直營(yíng)店，1/3為委托管理店，還有1/3為特許加盟店。

收編地方賣(mài)場(chǎng)，是居然之家擴(kuò)張的重要手段。比如落子河南鄭州的第300店就是通過(guò)收編當(dāng)?shù)刂u(mài)場(chǎng)歐凱龍而來(lái)，全名為“居然之家歐凱龍北龍湖店”。居然之家通過(guò)收購(gòu)河南家居賣(mài)場(chǎng)巨頭——河南歐凱龍家居集團(tuán)有限公司，從而將歐凱龍旗下所有門(mén)店變?yōu)榭毓砷T(mén)店。

同樣是收編地方賣(mài)場(chǎng)提速連鎖擴(kuò)張，針對(duì)不同對(duì)象，方式也有所不同。比如西北的萬(wàn)佳家居原來(lái)在蘭州的5個(gè)店，現(xiàn)在掛著居然之家的招牌，是整體收購(gòu)；廣東的簡(jiǎn)愛(ài)家居8家門(mén)店，采取居然之家·簡(jiǎn)愛(ài)家居的雙品牌形象運(yùn)營(yíng)，重在合作，居然之家提供品牌和管理輸出。

在提速擴(kuò)張的過(guò)程中，一個(gè)又一個(gè)地方賣(mài)場(chǎng)的門(mén)店掛上了居然之家的招牌變成雙品牌運(yùn)營(yíng)，甚至有的賣(mài)場(chǎng)是直接替換招牌，老品牌消失了。

那居然之家擴(kuò)張，是否是吞食地方賣(mài)場(chǎng)的零和游戲？“絕對(duì)不是?！蓖鯇幈硎荆拔覀冎g并不是誰(shuí)吞下誰(shuí)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是相互合作，互惠共贏。比如原來(lái)他自己做，能賣(mài)10塊錢(qián)，跟居然之家合作，可以分11或者12塊錢(qián)，并不是居然之家賠了一兩塊錢(qián)給他，而是居然之家通過(guò)強(qiáng)大的資源整合能力節(jié)省了三四塊錢(qián)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加了幾塊錢(qián)，你多掙點(diǎn)，我也多掙點(diǎn)?！?如果是零和游戲，居然之家的每一步擴(kuò)張應(yīng)該會(huì)十分艱難，更不會(huì)有如此速度。

 “商場(chǎng)數(shù)量代表的是規(guī)模，是份額，是話(huà)語(yǔ)權(quán)，居然之家和紅星迅速攻城略地，是在搶占市場(chǎng)份額?！?范居士認(rèn)為這才是居然之家和紅星提速擴(kuò)張的真實(shí)目的。

跨界競(jìng)爭(zhēng)，新零售轉(zhuǎn)型成必然

家居行業(yè)，一度被視為線(xiàn)下零售模式變革的最后一個(gè)領(lǐng)域。但隨著一二線(xiàn)城市同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，及自身快速開(kāi)店、跑馬圈地式的發(fā)展，擁抱新零售似乎也成為不得不為的選擇。

首先，紅星和居然在跑馬圈地的同時(shí)，蘇寧和國(guó)美也在加速滲入。

相比紅星和居然單體龐大的商場(chǎng)，蘇寧和國(guó)美業(yè)態(tài)更加豐富，經(jīng)營(yíng)更加靈活，開(kāi)店速度也更加迅猛。2018年，蘇寧門(mén)店總數(shù)超過(guò)1.1萬(wàn)家。對(duì)于家居業(yè)務(wù)，蘇寧中央集成的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇寧從總部到全國(guó)各子公司都已經(jīng)設(shè)立相關(guān)部門(mén)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)，計(jì)劃2019年在全國(guó)建立500家舒適家居體驗(yàn)店。國(guó)美也在以“家?生活”場(chǎng)景為核心，加速布局家居零售業(yè)務(wù)。2018年，國(guó)美預(yù)計(jì)柜電一體項(xiàng)目進(jìn)駐98家門(mén)店，家裝業(yè)務(wù)進(jìn)駐211家門(mén)店。今年，國(guó)美還將打造自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

未來(lái)，紅星、居然和蘇寧、國(guó)美，既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也會(huì)有很多合作空間。比如說(shuō)國(guó)美就計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家建材市場(chǎng)家電館。

說(shuō)到底，圍繞“家”這一場(chǎng)景展開(kāi)的流量爭(zhēng)奪中，像紅星、居然這種全國(guó)性家居連鎖賣(mài)場(chǎng)，還是卡了一個(gè)好身位：一邊是家居品牌規(guī)?；堰M(jìn)入渠道競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，另一邊則是新零售的賦能加持。

其次，對(duì)于大家都探索推進(jìn)的新零售來(lái)說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的空間。因?yàn)楹苌儆袠I(yè)態(tài)像家居賣(mài)場(chǎng)這樣，用戶(hù)偏向于一站式購(gòu)齊，而且鏈路長(zhǎng)，交付時(shí)間長(zhǎng)，可挖掘價(jià)值大。所以這兩年，紅星和居然可謂要錢(qián)有錢(qián)，要資源有資源。

2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成新零售合作伙伴，不僅如此，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方，還向居然之家投資54.53億元，而這也成為居然之家跑馬圈地的本錢(qián)。緊接著，2018年8月，居然之家與盒馬聯(lián)手的首家門(mén)店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費(fèi)，帶動(dòng)家居的低頻消費(fèi)，換言之，算的是一筆流量的帳。一周后，居然之家又與阿里150億戰(zhàn)略入股的分眾傳媒宣布達(dá)成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。

王寧表示，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮下新零售變革和消費(fèi)升級(jí)的重要機(jī)遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力實(shí)現(xiàn)從“小家居”向“大家居、大消費(fèi)和家居生活mall”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從低頻購(gòu)物向高頻購(gòu)物轉(zhuǎn)變；同時(shí)，通過(guò)與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，通過(guò)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)字化改造，推動(dòng)家居行業(yè)向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”方向的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

另一方面，騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。

2018年10月31日，騰訊宣布與紅星美凱龍建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊便表示，與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，是騰訊智慧零售助力家居行業(yè)數(shù)字化的開(kāi)始，也是騰訊“連接”、“去中心化”理念在家居行業(yè)的延伸。此舉為紅星美凱龍也帶來(lái)顯著的利好，表征之一便是，在2018年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團(tuán)尖貨”11·11大促期間，全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元，總訂單數(shù)超41萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)3.89萬(wàn)。

最后，值得一提的是，對(duì)于家居這一傳統(tǒng)線(xiàn)下行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)/新零售改造，也引起了資本的興趣。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與易項(xiàng)聯(lián)合發(fā)布的《新一輪消費(fèi)大淘金——未來(lái)商業(yè)投資報(bào)告》顯示，2016年至2018年8月，大消費(fèi)領(lǐng)投資領(lǐng)域最熱的三條賽道中，家居家具赫然在列。

在互聯(lián)網(wǎng)改造家居家具行業(yè)的過(guò)程中，改變的不只是店內(nèi)服務(wù)模式，同樣也在對(duì)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，而通過(guò)效率提升所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值正是被資本市場(chǎng)看中的“蛋糕”。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不論是傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)改造，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式，都有著被資本看中的價(jià)值，新零售轉(zhuǎn)型也就成了必然。不缺錢(qián)，空白市場(chǎng)多，還有那么多人跨界過(guò)來(lái)?yè)屖场@種環(huán)境下的紅星和居然，不加大開(kāi)店力度，才是咄咄怪事。