中國(guó)是家居產(chǎn)品出口大國(guó)，一直以來都以歐美市場(chǎng)為主。圍繞家居產(chǎn)業(yè)鏈的并購此起彼伏，目標(biāo)都瞄準(zhǔn)布局海外。
今年以來家居企業(yè)在海外發(fā)展有些什么新趨勢(shì)呢？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，伴隨國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，家居企業(yè)希望加快線上線下轉(zhuǎn)的融合，贏得更多的市場(chǎng)份額。
家居用品板塊具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的公司仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但增速較此前有所放緩，投資者應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)家居板塊的長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)呢？
家居企業(yè)遭遇成本上漲，紛紛發(fā)力海外市場(chǎng)
據(jù)了解，近兩年由于原材料及人工成本上升等因素，我國(guó)家居制造業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)逐步減弱。再加上東南亞也在搶占部分原屬中國(guó)的市場(chǎng)份額，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，不少家居企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與改良上主動(dòng)發(fā)力。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁：制造成本優(yōu)勢(shì)這個(gè)紅利已經(jīng)過去，已經(jīng)沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)了，所以邁向世界的時(shí)候是要靠什么，靠我們的產(chǎn)品力。
比如說我們現(xiàn)在所在的東莞，其實(shí)就是中國(guó)最聚焦的家居產(chǎn)業(yè)鏈聚集地，這是非常好的走向全球的基礎(chǔ)。第二個(gè)就是你有了這個(gè)基礎(chǔ)以后，再去整合全世界產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)就更好了。
在深圳的一家家居企業(yè)里，記者看到這家企業(yè)海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人正在和設(shè)計(jì)總監(jiān)討論銷往中東市場(chǎng)的家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)總監(jiān)告訴記者，想要快速打入海外市場(chǎng)，就要根據(jù)海外客戶的需要，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
莊偉綢 深圳市路福寢具有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)：像中東市場(chǎng)他們會(huì)比較喜歡白色、淺色，就是那種灰色、米色這種產(chǎn)品，可能是因?yàn)樘珶岚?，我們?huì)根據(jù)海外的一些市場(chǎng)來進(jìn)行調(diào)整。
姚吉慶告訴記者，他所在的家居企業(yè)早在2011年就開始進(jìn)行全球化的布局，在澳洲設(shè)立自主品牌專賣店，并取得了不俗的成績(jī)。近年來，“一帶一路”倡議的實(shí)施給很多國(guó)內(nèi)家居企業(yè)拓展海外市場(chǎng)帶來了新的機(jī)遇，這兩年他所在的企業(yè)陸續(xù)20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了三千六百多家專賣店。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁：產(chǎn)品可以引領(lǐng)潮流，而且這種引領(lǐng)潮流不只是在中國(guó)，包括在澳大利亞、意大利也是可以引領(lǐng)潮流。為什么做到這一點(diǎn)，其實(shí)我們?cè)?005年的時(shí)候，我們就引進(jìn)了國(guó)際的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來做，今年海外市場(chǎng)增長(zhǎng)40%左右。
據(jù)了解，家居行業(yè)的海外布局之路早已開啟。11月13日，顧家家居發(fā)布公告稱，擬通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資形式，以4.24億元獲得泉州璽堡家居科技有限公司51%的股權(quán)。泉州璽堡家居為國(guó)內(nèi)床墊出口領(lǐng)軍企業(yè)，主要市場(chǎng)為歐洲，顧家家居此次收購將加強(qiáng)公司床墊業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)床墊出口領(lǐng)域的不足。記者走訪多家企業(yè)了解到，隨著國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家居產(chǎn)品逐漸認(rèn)可，今年國(guó)內(nèi)家居企業(yè)高端產(chǎn)品出口增長(zhǎng)更為明顯。
深圳市路福寢具有限公司總經(jīng)理 孔?。?/strong>以前的時(shí)候海外買家到中國(guó)來采購，往往是買那些廉價(jià)的低附加值的產(chǎn)品，就2014年到2015年我們出口一個(gè)柜，一個(gè)40尺的柜金額大概是在6到8萬美金，但是這兩年的話，我們出口一個(gè)40尺的柜，貨值大概是在25萬到30萬美金。
線上線下加速融合，助力家居企業(yè)贏得市場(chǎng)份額
在廣州的一家家居賣場(chǎng)記者看到，王先生正在為自己的新房選購家居用品。他告訴記者，跟他以前逛家居賣場(chǎng)的感受有所不同的是，如今的家居賣場(chǎng)的體驗(yàn)感更好，產(chǎn)品也更越來越豐富。
消費(fèi)者 王先生：挺喜歡的空間比較多，然后可以布局的很全面，也比較現(xiàn)代化，我想要什么就有什么。每個(gè)空間的話像我自己的客廳臥室，我都可以在這兒選擇。
記者在走訪中了解到，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，成為消費(fèi)主力的80后、90后更傾向于從線上了解產(chǎn)品信息，不少年輕人青睞從網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品。市場(chǎng)的變化，讓很多以前只注重線下零售店銷售的家居企業(yè)紛紛涉足電商，希望線上吸引更多的流量，讓消費(fèi)者能夠更多的到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。
王兵 索菲亞家居股份有限公司副總裁：我們也大力地去投入線上跟消費(fèi)者交流、消費(fèi)者黏度的建設(shè)，引來的流量投放到對(duì)應(yīng)的這個(gè)門店，然后門店的專業(yè)設(shè)計(jì)師去跟你聯(lián)系，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們現(xiàn)在目前線上的大概能夠占我們整體業(yè)績(jī)的16%。
一些家居企業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)上有銷售，更重要的是能夠通過這種方式吸引更多消費(fèi)者到線下實(shí)體店。
尤其是近年來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念和消費(fèi)需求等多方面的升級(jí)，人們逐漸提高消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，讓一些家居企業(yè)抓住市場(chǎng)變化帶來的機(jī)遇，并且越來越注重消費(fèi)者線下實(shí)體店的體驗(yàn)感。一些家居門店從以前的幾百平方米，擴(kuò)大到現(xiàn)在的幾千平方米。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁：首先做產(chǎn)品體驗(yàn)，一旦通過這種體驗(yàn)用上你的產(chǎn)品就愛不釋手，產(chǎn)品的黏性要達(dá)到非常高，第二個(gè)的話就是你如何在銷售前端，就讓他這種體驗(yàn)好，就是說要做這種場(chǎng)景體驗(yàn)，也就是說不同的人群他有不同的喜好，他在這里可以選到他所喜歡的東西。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著新零售時(shí)代的到來，以經(jīng)營(yíng)家具產(chǎn)品為主的家居企業(yè)整合線上線下資源，給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而改變家居企業(yè)銷售模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1至10月全國(guó)家具類零售額達(dá)1820億元，同比增長(zhǎng)10.1%。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)家具電商市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，截止到2017年我國(guó)家具電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1650億元。
莊偉園 深圳市圓方園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總裁：通過線上的引流，從而產(chǎn)生線下的顧客更好的體驗(yàn)，我們也通過門店的擴(kuò)張，讓讓消費(fèi)者更好地去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，通過這種方式之后，我們今年整體的銷售是增長(zhǎng)了20%。
智能家居出現(xiàn)兩大痛點(diǎn)，加大研發(fā)提升銷量
在深圳生活和工作多年的金女士告訴記者，這兩年在她身邊出現(xiàn)了越來越多的智能產(chǎn)品，這也給生活帶來了極大的便捷。尤其是如今的智能家居產(chǎn)品，不僅價(jià)格比幾年前更接地氣，產(chǎn)品的智能化程度也更高。
消費(fèi)者 金女士：這個(gè)床墊會(huì)根據(jù)人體不同的需求調(diào)節(jié)不同的角度。比如說我工作一天比較勞累了，我回家的時(shí)候就想把腳部稍稍的抬高一點(diǎn)點(diǎn)，這樣會(huì)感覺全身非常放松，睡覺的時(shí)候它因?yàn)樗怯杏洃浌δ艿?，我就可以根?jù)我自己平時(shí)，喜歡的床墊的角度來隨時(shí)調(diào)整。
在東莞一家家居企業(yè)智能家居研發(fā)部，記者看到該部門的負(fù)責(zé)人正在和研發(fā)人員一起對(duì)一款智能床墊進(jìn)行測(cè)試。
負(fù)責(zé)人告訴記者，近兩年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的快速發(fā)展，為智能家居的發(fā)展提供了更加成熟完備的技術(shù)基礎(chǔ)，使得產(chǎn)品智能化程度大大提高。研發(fā)團(tuán)隊(duì)加大研發(fā)力度，收集、分析用戶睡眠數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶通過app很快就能調(diào)整智能床墊與人體的適應(yīng)度。
張小云 廣東省東莞市慕思寢室用品公司智能產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)：從2017年12月份我們小批量產(chǎn)以來，我們一年的時(shí)間基本上都在做這塊的測(cè)試，通過我們的APP來設(shè)置，我們床墊不同的軟硬度匹配不同的人。
同時(shí)我們通過設(shè)置的軟硬度抓取到的數(shù)據(jù)在后臺(tái)進(jìn)行匯總，目的的話還是力爭(zhēng)達(dá)到給我們客戶提供一個(gè)最佳的舒適度的床墊，能夠盡快匹配到我們客戶的身體。
據(jù)了解，隨著智能家居的發(fā)展，越來越多的人開始了解并且購買智能家居。但相比普通家居，智能家居的價(jià)格還是偏高一點(diǎn)，這也阻礙了智能家居快速普及的步伐。如今隨著技術(shù)的成熟，智能家居成本逐年降低，銷量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
深圳市路福寢具有限公司總經(jīng)理 孔?。?/strong>是因?yàn)橹悄芗揖拥膬蓚€(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是成本高，另外一個(gè)是體驗(yàn)感并不好。
我們?cè)诩哟笱邪l(fā)投資，智能床極大的增加了顧客的體驗(yàn)感，甚至說看電視，它都可以有一個(gè)獨(dú)特的記憶鍵，能夠記憶到你最喜歡的角度，實(shí)現(xiàn)多角度調(diào)節(jié)。
其實(shí)我們從2013年開始，我們的成本每年能夠降低大概30%左右，到了今年的話我們智能床的銷售占比在我們體系已經(jīng)占到60%左右。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)智能家居設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資策略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)605.7億元，同比增長(zhǎng)率50.15%，預(yù)計(jì)未來幾年智能家居將迎來爆發(fā)。到2018年智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1396億元，在2020年前中國(guó)有望成為亞洲最大的智能家居市場(chǎng)。
家居板塊業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，專家提示高估值風(fēng)險(xiǎn)
在申萬行業(yè)二級(jí)家居指數(shù)28家上市公司中，已經(jīng)披露2018年業(yè)績(jī)預(yù)告的6家里有4家預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
其中，索菲亞預(yù)計(jì)2018年凈利潤(rùn)9.97億元至11.79億元，同比增長(zhǎng)10%至30%；皮阿諾預(yù)計(jì)2018年凈利潤(rùn)1.29億元至1.49億元，同比增長(zhǎng)25%至45%。
從家居板塊內(nèi)28家已經(jīng)披露的2018年三季報(bào)來看，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的有17家。其中，顧家家居三季報(bào)凈利潤(rùn)7.86億元，同比增長(zhǎng)26.7%；美克家居三季報(bào)凈利潤(rùn)3.37億，同比增長(zhǎng)30.37%。
王兵 索菲亞家居股份有限公司副總裁：我覺得整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)原因，就是因?yàn)橄M(fèi)還是在增長(zhǎng)的。
雖然增長(zhǎng)速度下來了，但是整個(gè)消費(fèi)還是在增長(zhǎng)，消費(fèi)還是在升級(jí)的。在這個(gè)背景下雖然這兩年房地產(chǎn)調(diào)控，新房成交會(huì)變少，但是二手房的存量房對(duì)我們家居的需求量在快速增長(zhǎng)。
我覺得擁有渠道多元化，很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和完善的供應(yīng)鏈體系的家居企業(yè)，才能夠強(qiáng)者恒強(qiáng)，在資本市場(chǎng)有優(yōu)秀的表現(xiàn)。
萬得數(shù)據(jù)顯示，從2018年年初至今家居用品指數(shù)下跌39.91%，而同期上證綜指下跌21.44%，家居用品指數(shù)跑輸上證綜指18.47個(gè)百分點(diǎn)。
申萬宏源證券輕工首席分析師 周海晨：今年整個(gè)家居行業(yè)業(yè)績(jī)雖然仍在增長(zhǎng)，但是增速有所放緩。
地產(chǎn)調(diào)控背景下，住宅商品房銷售面積（增速）大幅放緩，這是一個(gè)原因，另外一個(gè)是2017年多家定制企業(yè)密集上市帶來渠道拓展和產(chǎn)能投放的壓力，使得定制家居企業(yè)增速換擋。前期高增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)高估值，增速回落之后也使得估值水平明顯回落。
專家認(rèn)為，家居板塊投資機(jī)遇可期，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)領(lǐng)域。
第一是成品家居板塊。成品家居可以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局更優(yōu)的軟體家居行業(yè)，這類公司有望受益行業(yè)集中度不斷提升的邏輯。
第二方面是定制家居板塊。定制家居目前受大量資本涌入，產(chǎn)能和渠道擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制家居行業(yè)應(yīng)該關(guān)注綜合能力更強(qiáng)的企業(yè)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇周期中，龍頭公司可積極鞏固和強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望市場(chǎng)份額提升。
申萬宏源證券輕工首席分析師 周海晨：潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是地產(chǎn)銷售對(duì)于整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈滯后的影響，這是一方面。另外就是在于階段性的競(jìng)爭(zhēng)可能存在繼續(xù)加劇，我們建議投資者一方面關(guān)注整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來的走向，另外一方面從中我們選取具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭公司。
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