每年都會有幾場大促，年初的三八婦女節(jié)、315消費(fèi)者權(quán)益日，年中的五一勞動節(jié)、618，緊接著是十一國慶大促、雙11，都是幾個非常重要的節(jié)點(diǎn)。

每場大促都會吸引眾多建材、家具、家飾與裝修公司參與，沒有人愿意錯過可能發(fā)生的消費(fèi)盛宴收割，盡管很多參戰(zhàn)者不過是小打小鬧。

今年的雙十一，無論是京東，還是天貓，都聲稱創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

天貓2135億，京東1598億，網(wǎng)易考拉聲稱銷售額是去年的2.4倍，蘇寧易購表示全渠道銷售訂單量同比增長132%，唯品會24小時訂單量超過1000萬。

各個行業(yè)的雙11銷售排名，早已陸續(xù)放出，引發(fā)爭議。網(wǎng)上有一份億元俱樂部的名單，傳播非常廣，多達(dá)237家公司都在上面。

而泛家居行業(yè)的億元俱樂部，也有將近50名成員擠進(jìn)去，在電商板塊，已是舉足輕重的一個行業(yè)。

對用戶來講，雙十一堪稱購物狂歡。對企業(yè)來講，可能是一場戰(zhàn)斗，也可能是一場被洗牌的困境。

某些輕車熟路的公司，由于已經(jīng)摸清雙十一營銷規(guī)律、積累了作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且有能力投入、有膽量投入，所以，雙十一是他們收割的盛宴。

但對很多剛起步、還沒有準(zhǔn)備好的中小公司來講，意味著訂單又被搶走了不少。每年成功搶灘的中小公司，畢竟是少數(shù)，別人吃肉，自家能分點(diǎn)粥也不錯了。

如果為了搶粥，而投入過多的本錢，那可能就是賠了夫人又折兵。

月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁。

格局初定

數(shù)年時間的市場影響力積累，外加上天貓、京東等寡頭企業(yè)，每年投入巨資給雙十一造勢，一手拿出真金白銀發(fā)紅包，一手督促賣家拿出誠意價(jià)格，確實(shí)攪動了整個消費(fèi)市場。

上億的人等到雙十一這天下單，并不是虛的，因此引爆了當(dāng)天的銷售。

今年有18萬個品牌參加天貓的雙11，當(dāng)天成交過億的公司有237家，絕大部分都是名氣不小的玩家，而且很多都是傳統(tǒng)的一線大哥。

大家可以看名單：蘋果、海爾、小米、美的、格力、華為、榮耀、西門子、戴森、奧克斯、科沃斯、海信、松下、TCL、飛利浦、蘇泊爾、小天鵝、創(chuàng)維、九陽、vivo、老板電器、方太、容聲、三星、統(tǒng)帥、華帝、OPPO、格蘭仕、華碩、米家、索尼、聯(lián)想、長虹等。

其中成交額超過10億的也有幾家，包括：蘋果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫。

家具行業(yè)里的億元俱樂部里，既有前些年鋒芒畢露的電商老兵，也有雙虎這樣的搶灘新兵，主要名單大概是這樣的：

全友、林氏木業(yè)、顧家家居、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、喜臨門、尚品宅配、維意定制、瑪格、志邦家居、金牌廚柜、源氏木語、左右、雅蘭、優(yōu)梵藝術(shù)、衛(wèi)詩理、原始原素、雙虎家居、多喜愛等。

建材板塊的情況是：

TATA木門、楚楚吊頂、大自然、友邦吊頂、圣象、諾貝爾瓷磚、歐路莎衛(wèi)浴、展志天華、玫瑰島衛(wèi)浴、箭牌、歐普照明、雷士照明、惠達(dá)、東鵬、恒潔、兔寶寶、奧普、華藝衛(wèi)浴、TOTO等，也是億元級主將。

家飾行業(yè)的水星家紡、富安娜、羅萊等，當(dāng)天都上了億。在家居用品里排第9的夢潔家紡，公布的銷售額是8108萬，沒有過億。緊隨其后的是恒源祥。

就大概的格局來看，變數(shù)不大，做莊的繼續(xù)做莊，稱王的繼續(xù)稱王，當(dāng)小弟的繼續(xù)是小弟，能翻盤的沒看到幾個。

今年，成都的雙虎家私上位了，8年的電商江湖路，跟全友家居的天貓店幾乎同一時間起步。網(wǎng)店上聲稱185個城市免費(fèi)配送安裝，1029個城市由第三方服務(wù)商完成，應(yīng)該是花了不少精力。

另一個億元新兵是原始原素，知道的人并不多，2010年成立，主攻天貓，8年老店，2016年雙11成交3420萬元。到今年，天貓店總銷量上萬的商品已有6件。

這家公司目前布局線下，上海有兩家，杭州1家，青島有李滄、黃島兩家，武漢還有1家，開業(yè)期間到店客戶送亞麻手袋1個，駐店設(shè)計(jì)師提供免費(fèi)的3D軟裝設(shè)計(jì)。

大材研究注意到，年初曾經(jīng)放離20億小目標(biāo)的玫瑰島，雙十一也放了一顆“衛(wèi)星”，當(dāng)天銷售額1.3億，僅僅是第四代淋浴房單品PPH，就破3100萬；全衛(wèi)定制套餐2439萬。據(jù)說還是全衛(wèi)定制、淋浴房兩個品類的冠軍。

說起淋浴房，去年的時候，玫瑰島也曾推過超寬雙移門淋浴房PPG，單品的全渠道銷售額據(jù)說突破了5600萬。

還有卡貝，主要經(jīng)營廚衛(wèi)空間里需要的小件商品，比如淋浴花灑、毛巾架、龍頭、晾衣架、拉籃、廚房掛件、浴室掛件、廚房水槽、門鎖等，單價(jià)大多在幾十元到200元之間。

他們的天貓店上，總銷量10萬筆的寶貝，已經(jīng)有12種了。最霸氣的一款毛巾架，138元，賣了46萬筆。去年就參加雙11，衛(wèi)浴品牌榜上第16名，水槽單品榜上第8名，衛(wèi)浴五金掛件榜上第1名，這點(diǎn)第1名居然超過了九牧。

今年10月份的時候，卡貝就開始備戰(zhàn)，專門開了一場動員大會。跟流氓兔合作，跟多家藍(lán)V聯(lián)合營銷；與中潔網(wǎng)展開內(nèi)容合作；借助淘寶頭條、有好貨、極有家等板塊推行內(nèi)容營銷，進(jìn)行好物推薦。

非常耀眼的角色歐路莎，去年沒有怎么宣傳，但今年雙11成了他們的主攻戰(zhàn)場，最終交易額戰(zhàn)報(bào)是2.2億，你知道比去年雙11增長多少嗎？3700%！

涂料行業(yè)的電商一直走得比較艱辛，一向表現(xiàn)不錯的三棵樹涂料，今年也有戰(zhàn)報(bào)出爐，186分鐘，天貓店銷售額超去年全天。全天銷售額同比增長146%。其中美縫劑特別厲害，比去年增長了52倍。

做衛(wèi)浴的摩恩，5188萬，它也有一些賣得不錯的爆款，比如月成交1742筆的不銹鋼水槽套裝。

總的來看，摩恩的水槽套裝確實(shí)很吸引人，大部分電商銷量都是水槽貢獻(xiàn)的。還有心海伽藍(lán)，3244萬。美標(biāo)，1808萬。

異軍突起的新玩家很少了。

以前還能看到一些從電商起家的淘品牌，屬于那種規(guī)模不大的創(chuàng)業(yè)公司，遇到策略與執(zhí)行力特別牛的，短短幾年時間里以黑馬的姿態(tài)躍出，還能到前10名里露露臉，現(xiàn)在這種機(jī)會已經(jīng)非常小了。

大材研究認(rèn)為，擠前10強(qiáng)或者進(jìn)億元俱樂部，都不是輕松的事兒，也沒必要只盯這個目標(biāo)。趁著促銷大勢，揀點(diǎn)漏還是沒問題的。所以，有些不過只開了一家門店的微型企業(yè)，也打出了雙11促銷的招牌，能夠撈到多少好處，主要就看拿出的營銷與優(yōu)惠力度有多大。

中小力量想搶灘雙11，占得一席之地，難度大不用過多強(qiáng)調(diào)，有些人覺得是因?yàn)闆]錢投入，拼不過大公司。其實(shí)這里面還有另外兩個關(guān)鍵因素，就是降價(jià)能力，還有就是推廣的巧妙性。

站在買家的角度，為什么要追雙11？一個特別特別要緊的原因，自然是價(jià)格降了，想要的東西能以更少的錢買到。

直到今年，價(jià)格戰(zhàn)依然是拿下雙11的撒手锏，甚至可以說是最厲害的武器，家具行業(yè)不例外。

但是，誰又最有能力打贏價(jià)格戰(zhàn)呢？自然是手握重金、生產(chǎn)能力更強(qiáng)的大中型公司。

毫不夸張的說，現(xiàn)在的雙11，幾乎成了頭部公司們搶奪市場的盛宴。

大材研究認(rèn)為，中小公司參戰(zhàn)也是要鼓勵的，但要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，認(rèn)清自身的優(yōu)勢，拿出幾個爆款去撬動銷量，不追排名，不趕熱鬧，想著如何借勢提振銷量，才是要緊的。

有些公司想著，只是借點(diǎn)勢，設(shè)計(jì)幾幅海報(bào)，發(fā)幾篇新聞，卻沒有組織起有效的整合推廣，自然沒少流量，產(chǎn)生不了多大價(jià)值。

還有那種拿出狠勁去拼的，沒有評估好投入產(chǎn)出比，風(fēng)險(xiǎn)太大。每年都有一些天貓店停業(yè)，要么是沒有生意，要么是被運(yùn)營成本拖垮了。

長期需求并沒有擴(kuò)大

一個根本問題在于，針對很多行業(yè)，放在一年或更長的時間里看，雙十一并不是真的擴(kuò)大了長周期里的消費(fèi)需求，它能卷進(jìn)多少新消費(fèi)者進(jìn)場花錢，很難說。

簡單來說，并不是所有的行業(yè)，都會因?yàn)殡p十一大促的到來，就能夠吸引消費(fèi)者多買一點(diǎn)，或者買家們原本不在這個時節(jié)消費(fèi)，卻因?yàn)榇蟠俦患せ盍恕?

像男裝、女裝、鞋、箱包、母嬰、酒水、食品、酒水這些東西，我們可以多消費(fèi)點(diǎn)，多買點(diǎn)，雙十一之前會買；活動期間看著劃算，還可以買，囤貨都沒問題。

它們的需求量，完全可能因?yàn)殡p十一的大促，尤其是因?yàn)閮r(jià)格大降，從而進(jìn)一步釋放，增加幾倍都有可能。

還有像手機(jī)、電腦、小家電這些商品，也可能因?yàn)殡p十一降價(jià)，激活一些沉默消費(fèi)。一些原本過段時間再換手機(jī)的人，可能提前更換。一些人也可能趁便宜，買部手機(jī)送人。

但是，放到家電、汽車、家裝建材、家紡家飾、家具、裝修等耐用品行業(yè)里，情況可能不是這樣。

很難因?yàn)殡p十一的到來，我們就會多買一些囤在手里，畢竟沒那么多房子，一套房子也不需要過多的家電家具或裝修材料。

對大多數(shù)家庭來講，這些耐用品的東西我們幾年時間才可能再買一次，而且囤貨的可能性幾乎沒有。

所以，整個泛家居產(chǎn)業(yè)的雙十一大促，我們很難因?yàn)槎虝r間的銷量增長，而感到欣喜若狂。

尤其是手上沒有金剛鉆的情況下，要去跟雙十一大促的節(jié)奏，就得謹(jǐn)慎了。

三種效應(yīng)

那么，是不是雙十一就沒有太大價(jià)值？肯定不是。

大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，雙十一引發(fā)的效應(yīng)有三種，一個是提前效應(yīng)，一個是延后效應(yīng)，還有一個是激活效應(yīng)。

先說延后效應(yīng)，買家本來準(zhǔn)備要買某件商品，但是平時的打折感覺不夠給力，他要等到雙十一再入手。

那就意味著，活動之前他們不會下單，到雙11這天的時候才會付錢。需求量變了嗎？完全沒有變，只不過成交的時間拖到雙11而已。

但是，長期的需求量雖然沒有變，但是我們要關(guān)注的是，有必要想辦法把這種延后消費(fèi)搶到自己家里。

再看提前效應(yīng)，有些家庭本來準(zhǔn)備第二年再買，結(jié)果看到雙十一打折很猛，有些商家給出的套餐或爆款都挺合適，還保價(jià)，于是提前下手了。

那么，需求量增加了嗎？沒有明顯的增加。它只不過提前了消費(fèi)時間節(jié)點(diǎn)而已。放到一年的時間里看，這些商品所面臨的需求規(guī)模，并沒有特別大的變化。

在需求量的新增方面，雙十一可能引發(fā)一種激活效應(yīng)。

部分存在隱性需求的家庭，本來沒那么著急購買，可買可不買，可以今年著手，也可以三年后再擁有，結(jié)果看到今年雙十一打折很厲害，自己中意的東西降價(jià)了，加之手上有點(diǎn)余錢，在這種情況下，買家可能當(dāng)即入手。

將未來幾年可能產(chǎn)生的需求，提前激活、釋放了，它確實(shí)能夠增加雙十一前后的需求規(guī)模。

誰把雙十一這張牌打得好，就可能搶到這批客戶，進(jìn)而讓公司獲利。所以，雙十一這場仗，我們不得不想辦法拿下，起碼能夠進(jìn)去分點(diǎn)蛋糕。

拉開架勢搶灘

被裹脅上雙十一、十一、315、五一等大促戰(zhàn)車后，就泛家居行業(yè)來看，已經(jīng)形成了一些獲客圈粉留客的套路，據(jù)大材研究總結(jié)，目前走的路子包括：

一個是借此促銷，爆款與營銷得力的情況下，多多少少能夠搶到一些未來的訂單。

也有可能讓部分買家多入手幾款特價(jià)商品，尤其是床上用品、家飾等板塊，囤貨的可能性很大。畢竟有很多買家，在雙11前面幾天，就會上網(wǎng)看看。

二是擠排行榜的名次，借此提升市場影響力，跟以前的央視標(biāo)王比拼有點(diǎn)類似。

我們能看到，天貓家裝家具、家居日用、個護(hù)家清、大家電、健康等幾大品類里，涉及幾十個小品類，每年都有公司搶排名。

一旦拿下第一名、前三強(qiáng)，或者前十強(qiáng)，都會拿出來大肆宣傳，而且在日后的輿論中，往往能占據(jù)有利的位置。

因?yàn)楹芏嘤浾摺⒕庉?、評論員、學(xué)者等群體，會拿他們來舉例，后面不花錢就能獲得比較高的提及率與曝光，自然是好事。

部分公司的線下門店，也可能在給顧客介紹的時候，突出自家品牌雙十一的排名，彰顯實(shí)力，用來增加顧客的信任感，加快成交步伐。

三是可借雙十一的機(jī)會，用來推進(jìn)線上線下的磨合。

現(xiàn)在很多商家都清楚，拿不到線上的流量，線下?lián)p失會很大。所以，廠家不妨借助雙十一大促，推進(jìn)線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。

活動期間三大效應(yīng)激活的需求量增長，無法惠及絕大多數(shù)場內(nèi)玩家，但它的提前效應(yīng)與延后效應(yīng)，使得少部分公司借雙十一之機(jī)，卷走了當(dāng)前與未來更多訂單。

而這些訂單，本來有機(jī)會被那些失去雙十一戰(zhàn)機(jī)的公司抓到。關(guān)鍵是這些公司，還占了絕大多數(shù)，它們很多都比較小。

那么，中小家居建材與裝修公司是不是就只能怨天尤人，放棄雙11這個大促節(jié)點(diǎn)，做旁觀者呢？自然不是。

我們注意到，有很多中小泛家居公司，依然可以在雙11拿到不錯的銷量。

比如小狗電器，2014年時，全年?duì)I收才1.28億元，但他們的天貓店開了10年，數(shù)次力戰(zhàn)雙11，一直穩(wěn)據(jù)吸塵器類目銷售第一名，今年光雙11就突破1.4億。

對所有商家來講，無論大小，雙11是時候被放到戰(zhàn)略級的促銷節(jié)點(diǎn)來看待，應(yīng)該被當(dāng)成像315、五一、國慶那樣的重要借力時機(jī)。

拿下雙十一等大促時機(jī)，已經(jīng)不能再有任何遲疑，只不過，建議你多盯實(shí)際的銷量與利潤。沒有足夠的底氣，先別去沖排名。