進(jìn)入2018年以來(lái)，宜家家居針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作變得頻繁起來(lái)。

在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，同類(lèi)公司里，宜家表現(xiàn)相對(duì)沉穩(wěn)，主要就是把每家門(mén)店做好，維護(hù)原有的良好購(gòu)物體驗(yàn)。即使遭遇了一些產(chǎn)品投訴，依然沉得住氣。

大材研究認(rèn)為，在多條戰(zhàn)線(xiàn)上，宜家正在發(fā)起又一場(chǎng)規(guī)模更大的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

據(jù)《華麗志》的一篇文，2018財(cái)年內(nèi)，宜家光在投資這塊就花費(fèi)了28億歐元（相當(dāng)于221億元），包括門(mén)店、分銷(xiāo)、客服網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物中心、可再生能源等方向。

其中，部分經(jīng)費(fèi)都投到了14個(gè)物流配送中心，用來(lái)支持電商業(yè)務(wù)。

僅在中國(guó)市場(chǎng)，今年啟動(dòng)了149個(gè)城市的電商落地，下血本提升物流體驗(yàn)。

有計(jì)劃透露，2019財(cái)年里，宜家預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)設(shè)20個(gè)新的物流配送中心，配合電商業(yè)務(wù)。

除了部署電商業(yè)務(wù)，宜家在全球范圍內(nèi)逐步對(duì)門(mén)店進(jìn)行改造與補(bǔ)充，計(jì)劃新開(kāi)30家距離市中心更近的小型店。

此前已經(jīng)在探索，2014年在德國(guó)漢堡市中心開(kāi)了1.8萬(wàn)平左右的門(mén)店，比通常的宜家賣(mài)場(chǎng)小20%左右。2017年時(shí)，宜家在斯德哥爾摩和馬德里開(kāi)了廚房展廳商店、臥室用品商店，面積更小。

早在8月份的時(shí)候，宜家就專(zhuān)門(mén)辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，推出“家，多一點(diǎn)你MAKE HOME YOURS”品牌主張，鼓勵(lì)人們思考、設(shè)計(jì)和打造一個(gè)真正屬于自己的家，而宜家為每個(gè)人提供期望的家居生活方案。

而現(xiàn)場(chǎng)公布的另一個(gè)重大信息是，2019財(cái)年要新開(kāi)6家商場(chǎng)，位于徐州、長(zhǎng)沙、鄭州、貴陽(yáng)等二三線(xiàn)城市，而往年，宜家一年基本上就開(kāi)3家店，速度明顯加快。

另一個(gè)引發(fā)廣泛關(guān)注的消息是，宜家聲稱(chēng)，將在未來(lái)三年里，投入58億歐元，相當(dāng)于458億元，用來(lái)建綜合體、公寓、宜家酒店與辦公樓等。其中20多億歐元將用在中國(guó)市場(chǎng)。

但是，另一方面，宜家又發(fā)表聲明，未來(lái)兩年，將有7500個(gè)崗位被撤銷(xiāo)，原因是重塑業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型。

事情還沒(méi)完，宜家還在尋求更多的結(jié)盟者。

在剛剛結(jié)束的小米AloT開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，宜家和小米達(dá)成戰(zhàn)略性各種。宜家全系智能燈產(chǎn)品都將接入小米AloT平臺(tái)。

用戶(hù)可以使用小愛(ài)同學(xué)、米家APP等控制宜家的智能燈產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宜家智能燈與小米IoT智能設(shè)備，如傳感器、家用電器，之間的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

宜家智能燈產(chǎn)品將通過(guò)ZigBee協(xié)議與小米網(wǎng)關(guān)直連。雙方合作的產(chǎn)品先在中國(guó)區(qū)落地，未來(lái)將推廣向全球。

接連多起動(dòng)作，讓我們看到了宜家的另一面。

因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里，我們只是被宜家的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、場(chǎng)景營(yíng)造、低價(jià)的產(chǎn)品所吸引，而忽略了它是一個(gè)年?duì)I收255億歐元的巨頭，想搞點(diǎn)其它大動(dòng)作，并不算個(gè)事兒。一旦動(dòng)起來(lái)，能量驚人。

02

10月底的時(shí)候，宜家網(wǎng)上商城開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，開(kāi)放149個(gè)服務(wù)城市，線(xiàn)下大多數(shù)商品都可以網(wǎng)購(gòu)，電商配送費(fèi)大幅下調(diào)。

5000種左右的大件家具配送費(fèi)用均為69元（無(wú)重量限制）；近5000件小件家用品與配飾的配送費(fèi)用均為9.9元。

意圖很明日為，以更低的服務(wù)價(jià)格，吸引沒(méi)有開(kāi)商場(chǎng)的地區(qū)居民，主動(dòng)到宜家網(wǎng)店上購(gòu)物，這個(gè)數(shù)量極為可觀。

我們都知道，宜家在中國(guó)的大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)，生意都非常好，有些賣(mài)場(chǎng)在節(jié)假日甚至需要限流。

一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做電商，曾經(jīng)在2016年9月小規(guī)模試點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)，僅對(duì)上海地區(qū)開(kāi)放，配送與亞馬遜、新兄弟物流等第三方物流合作，分為“小件快遞”與“大件貨車(chē)配送”兩種。

但是，運(yùn)費(fèi)相當(dāng)貴，以超過(guò)30公斤的大件商品為例，運(yùn)費(fèi)在59元到499元不等。同年，在溫州開(kāi)了一個(gè)訂貨中心。2017年底，新加坡的電商服務(wù)上線(xiàn)。

在2018年初，宜家就開(kāi)始表態(tài)要向數(shù)字化、電商轉(zhuǎn)型，一直到8月底時(shí)，行動(dòng)開(kāi)始。

先是選擇了微信作為合作對(duì)象，推出“IKEA宜家家居快閃店”小程序，計(jì)劃在9個(gè)月時(shí)間里，不定期推出不同主題的限量概念套裝。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，從8月27日上午10點(diǎn)到8月28日下午3點(diǎn)，10天左右，一共有226萬(wàn)訪問(wèn)量，共有2895個(gè)訂單，售出2952個(gè)套裝。其中45%訂單來(lái)自沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)，55%訂單來(lái)自有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)。

其中，“一吻上墻和“FIKA時(shí)刻”兩個(gè)套裝賣(mài)得更快，只用了一天時(shí)間就全部售完。

這份成績(jī)得益于宜家公眾號(hào)的影響力，以及事先展開(kāi)的多渠道宣傳，據(jù)了解，宜家官方公眾號(hào)共有1500萬(wàn)粉絲。

小程序預(yù)售之前的8月25日，宜家就推送了頭條文章予以告知，并提醒粉絲預(yù)約“開(kāi)售提醒”，并于8月27日宜家家居快閃店上線(xiàn)當(dāng)日，又一次公眾號(hào)推文提示。

2個(gè)月后的10月18日，宜家官網(wǎng)首期開(kāi)放35個(gè)城市的電商服務(wù)，以江浙滬為主。又過(guò)了半個(gè)多月時(shí)間，就聲稱(chēng)149個(gè)城市的電商業(yè)務(wù)落地，效率還算非常高的。

大材研究注意到，2018財(cái)年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額超過(guò)146億元，中國(guó)商場(chǎng)訪客超過(guò)9830萬(wàn)人，宜家俱樂(lè)部會(huì)員超過(guò)2200萬(wàn)人，而且宜家的社交媒體粉絲超過(guò)1550萬(wàn)人，官方訪問(wèn)量去年就超過(guò)了7500萬(wàn)人次。

按照這個(gè)會(huì)員量、粉絲量與官網(wǎng)訪問(wèn)量，已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)家居電商品牌，現(xiàn)在對(duì)接網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不會(huì)差。

如果從中哪怕有1%的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生的成交量也是極為可觀的。而宜家的低價(jià)與品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，只要物流配送、售后服務(wù)跟上，其轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不會(huì)太差。

03

訂貨中心調(diào)整為體驗(yàn)中心，宜家從今年10月就在國(guó)內(nèi)動(dòng)手。

宜家在北京五棵松開(kāi)過(guò)一家訂貨中心，定位為小型宜家產(chǎn)品訂購(gòu)自提門(mén)店。

今年10月，這家訂貨中心改頭換面成了體驗(yàn)中心，3000平米，分成舒適睡眠、舒適生活、客廳儲(chǔ)物等區(qū)域。

體驗(yàn)中心增設(shè)了數(shù)字展示工具、互動(dòng)體驗(yàn)工具，顧家中可以用微信掃碼進(jìn)入“宜家購(gòu)物助手”小程序，在線(xiàn)下單。

這種體驗(yàn)中心面積小，處于市中心，可以購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量的商品，還能在線(xiàn)輔助購(gòu)買(mǎi)，安排送貨，屬于宜家正在嘗試的業(yè)態(tài)，會(huì)不會(huì)推廣開(kāi)，要看試點(diǎn)表現(xiàn)如何。

如果說(shuō)體驗(yàn)中心是做小的表現(xiàn)，那么，購(gòu)物中心則是做大的玩法。

宜家2016年曾經(jīng)在上海長(zhǎng)寧區(qū)拿地，商辦用途，7萬(wàn)多平方米，建設(shè)規(guī)模不小于15萬(wàn)平方的商場(chǎng)，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、時(shí)尚為一體。

它其實(shí)就是宜家薈聚項(xiàng)目，已經(jīng)開(kāi)工，預(yù)計(jì)引進(jìn)260個(gè)商店，可租面積10萬(wàn)平方，預(yù)計(jì)2022年開(kāi)業(yè)。目前，宜家在中國(guó)已有3個(gè)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，位于無(wú)錫、北京和武漢。

放在全球范圍看，大材研究查詢(xún)到，宜家在15個(gè)國(guó)家擁有43個(gè)薈聚購(gòu)物中心，計(jì)劃到2025年增加到70個(gè)，其中自然包括了在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土。

據(jù)贏商網(wǎng)的一篇文章，2017財(cái)年（2016.9.1——2017.8. 31），北京薈聚中心滿(mǎn)租，訪客量2700萬(wàn)人次，比上一財(cái)年上漲8%；商戶(hù)銷(xiāo)售總額達(dá)44億，增幅達(dá)18%。三個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心全年吸引5900萬(wàn)消費(fèi)者，租戶(hù)銷(xiāo)售額達(dá)80億，顧客的平均滿(mǎn)意度90%。

除了上海宜家薈聚購(gòu)物中心，目前還有2家購(gòu)物中心在籌備中，分別是預(yù)計(jì)2020年開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)沙項(xiàng)目，以及2021年即將面市的西安項(xiàng)目。

就購(gòu)物中心來(lái)看，紅星美凱龍、富森美、居然之家也在探索推動(dòng)，比如居然之家在北京麗澤商務(wù)區(qū)開(kāi)的體驗(yàn)mall，除了賣(mài)家居，還有兒童、餐飲、時(shí)尚等業(yè)態(tài)。

幾年前，紅星美凱龍就已經(jīng)部署商業(yè)地產(chǎn)，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)紅星商業(yè)的公司在操盤(pán)，甚至發(fā)布過(guò)100個(gè)城市綜合體的龐大計(jì)劃。

富森美在成都天府新區(qū)拿了一塊地，擬投建家的樂(lè)園，圍繞家設(shè)計(jì)、家裝修、家裝飾、家創(chuàng)意、家服務(wù)、家生活、家休閑展開(kāi)布局，其實(shí)就是綜合體。

在數(shù)字化的推進(jìn)上，宜家也屢有創(chuàng)新之舉，比如探索AR、VR技術(shù)的線(xiàn)上應(yīng)用，去年9月上線(xiàn)的IKEA PLACE，就是主打應(yīng)用，它能夠根據(jù)房間大小，自動(dòng)匹配家具的尺寸。

用戶(hù)可以到蘋(píng)果App Store里下載IKEA PLACE的應(yīng)用程序，掃描空間的地面，瀏覽APP中的產(chǎn)品列表，選擇一款想擺放的產(chǎn)品，將家具等產(chǎn)品移動(dòng)擺放到空間，操作非常簡(jiǎn)單。

從沙發(fā)、單人床到茶幾，PLACE里的產(chǎn)品均符合實(shí)際產(chǎn)品比例，確保所選產(chǎn)品，適用于每個(gè)人的房間。

除此之外，用戶(hù)還可以將IKEA PLACE里的場(chǎng)景圖片或視頻，保存下來(lái)分享給好友。在IKEA PLACE中，包括了2000多種宜家產(chǎn)品。

據(jù)了解，宜家公布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近5%，但是凈利潤(rùn)從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過(guò)40%。

這些錢(qián)，想必正在為宜家發(fā)動(dòng)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，包括加速新的大商場(chǎng)開(kāi)店、新增多形態(tài)的門(mén)店、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、數(shù)字化推進(jìn)、電商業(yè)務(wù)等，提供支援。

有意思的是，在所有的行動(dòng)中，宜家還有一個(gè)特別大的看點(diǎn)，就是它在全球范圍內(nèi)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，總是給人耳目一新的感覺(jué)。