時(shí)間的指針從“金九銀十”跨過(guò)，即將迎來(lái)近兩年在家居行業(yè)“風(fēng)生水起”的“雙十一”。雖然對(duì)于今年雙十一后各大品牌銷(xiāo)售排行榜的情況還未可知，但可以看到的是，傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”早已沒(méi)有了往常熱氣騰騰的紅火，而是在市場(chǎng)中更多了些唱衰的聲音。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家居行業(yè)十年的時(shí)間，傳統(tǒng)家居企業(yè)中沒(méi)有敏銳嗅覺(jué)的一批企業(yè)，已經(jīng)徹底被甩在隊(duì)伍的后端，門(mén)店坪效一年比一年低，高昂的賣(mài)場(chǎng)租金和人工成本已經(jīng)日益成為家居品牌經(jīng)銷(xiāo)商們備受困擾的心頭大石。在家具終端門(mén)店，效仿同行是一個(gè)最普遍的現(xiàn)象。我們最常見(jiàn)的家具門(mén)店引流的方法是活動(dòng)引流，但是近年來(lái)，活動(dòng)引流的效果越來(lái)越差。

據(jù)家電經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016-2017年，廚衛(wèi)實(shí)體店關(guān)店率高達(dá)15%，家電實(shí)體關(guān)店21%，家居建材門(mén)店倒閉數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，即使到目前，全國(guó)依然有50000家家具建材門(mén)店面臨生存危機(jī)。從進(jìn)入2018年開(kāi)始，線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)、門(mén)店似乎都在經(jīng)受一個(gè)問(wèn)題的煩擾——流量到底去了哪里？

究竟是誰(shuí)截走了流量？

有人會(huì)說(shuō)，流量被天貓、京東截流了。但是作為淘寶和天貓的第二大品類(lèi)，家居市場(chǎng)的電商滲透率還不到10%，并且從可查數(shù)據(jù)了解到，從2016年至今，近三年的時(shí)間，這一數(shù)據(jù)并沒(méi)有發(fā)生過(guò)明顯的變化。

除了對(duì)天貓和京東等電商平臺(tái)的“揣測(cè)”，也有人認(rèn)為是房地產(chǎn)商截走了流量。原因是隨著精裝房趨勢(shì)的襲來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始著手讓用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)“拎包入住”的需求。實(shí)際上，這樣的精裝房趨勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到對(duì)大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深入影響的程度。就受到精裝房趨勢(shì)影響較大的地區(qū)廣東省而言，很多地產(chǎn)企業(yè)都去做樣板房，想要延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更多的利益，但事實(shí)上，精裝房目前影響的家居建材品類(lèi)還集中在前期的硬裝環(huán)節(jié)，對(duì)軟裝影響很??；且通過(guò)樣板房達(dá)到吸引客流的效果非常差，原因很簡(jiǎn)單，新樓盤(pán)中的人流量相當(dāng)少，裝修結(jié)束再入住的程序阻礙了流量的引入。

另外一種假設(shè)是設(shè)計(jì)師在裝修的最開(kāi)始環(huán)節(jié)就吸引了大量的消費(fèi)者。實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)的家裝市場(chǎng)中，除了高端的別墅以及高檔住宅的裝修過(guò)程在設(shè)計(jì)、搭配、空間利用等方面具有設(shè)計(jì)需求，在占比之大的普通民眾住宅的裝修過(guò)程中，很少會(huì)有設(shè)計(jì)需求。

所以對(duì)于流量到底去了哪里？?jī)|歐家居也對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研和采訪(fǎng)，家居行業(yè)的內(nèi)容分享平臺(tái)一兜糖家居創(chuàng)始人徐紅虎對(duì)此有自己的見(jiàn)解。

在他看來(lái)，只有不到10%滲透率和具有龐大SKU的家裝市場(chǎng)，線(xiàn)上流量是一塊還未被充分挖掘的沃土，有望打造出如汽車(chē)行業(yè)的“汽車(chē)之家”一樣的信息平臺(tái)。他認(rèn)為，流量的最終流向一定是確定的，主要的場(chǎng)景分為兩種，一是活躍于各大業(yè)主群的老客戶(hù)，另外一種就是內(nèi)容平臺(tái)。

這樣判斷的依據(jù)是，其一，老客戶(hù)交流家居的核心場(chǎng)景發(fā)生了變化，業(yè)主群是一個(gè)集中的交流場(chǎng)所；其二，以往消費(fèi)者傾向于在線(xiàn)下（家居賣(mài)場(chǎng)、門(mén)店等）進(jìn)行5-6次的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，才能確定風(fēng)格、品牌、產(chǎn)品以及更為細(xì)節(jié)的問(wèn)題，而目前來(lái)看，這一消費(fèi)路徑絕大部分都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，另外，新的消費(fèi)群體（80、90后）的崛起，也在逐漸告別過(guò)去逛商場(chǎng)、家居賣(mài)場(chǎng)決策裝修產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)路徑，據(jù)觀(guān)研天下整理數(shù)據(jù)顯示，2011到2016年間，商場(chǎng)渠道占零售市場(chǎng)比重由87.3%下降至60.4%，家居消費(fèi)對(duì)單一商場(chǎng)渠道依賴(lài)降低，家居消費(fèi)的流量從賣(mài)場(chǎng)持續(xù)分流，從結(jié)構(gòu)上看，家居賣(mài)場(chǎng)渠道是主流但市場(chǎng)份額不斷下滑。由此，提供裝修答疑的內(nèi)容平臺(tái)就有了相當(dāng)大的用武之地。

內(nèi)容分享平臺(tái)的關(guān)鍵要素——口碑運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)在線(xiàn)上做完決策，線(xiàn)下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而針對(duì)家居家裝行業(yè)低頻、重決策、弱品牌和集中購(gòu)買(mǎi)等行業(yè)屬性，想要讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)300多個(gè)SKU的選擇和購(gòu)買(mǎi)，是一件不太容易的事情，前期在網(wǎng)絡(luò)上的信息獲取過(guò)程實(shí)際上成為當(dāng)下企業(yè)不得不爭(zhēng)奪的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

而基于此，我們倒推到以往賣(mài)場(chǎng)中的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和獲客方式，這二者也因此發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前，基本對(duì)裝修風(fēng)格和品牌抉擇已經(jīng)有了決策，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和獲客方式將轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。

基于用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣的變化，越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試從網(wǎng)上直接選購(gòu)家居用品，而線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)、打造開(kāi)放式的“新零售”體驗(yàn)也成為了很多家居企業(yè)的主打牌。

當(dāng)前，無(wú)論是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)、商業(yè)模式還是國(guó)家政策，家居行業(yè)正在快速變化，營(yíng)銷(xiāo)制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑為核心上來(lái)。

由于家居行業(yè)的屬性和汽車(chē)行業(yè)類(lèi)似，在口碑運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者體驗(yàn)的嘗試中，汽車(chē)之家是一個(gè)具有代表性的模式。

徐紅虎也正是看到了這一點(diǎn)，從最開(kāi)始嘗試讓老客戶(hù)“現(xiàn)身說(shuō)法”的方式，真實(shí)用戶(hù)、真實(shí)案例、真實(shí)分享、真實(shí)口碑的分享，最后形成一個(gè)口碑沉淀下的內(nèi)容分享平臺(tái)一兜糖家居。在這一過(guò)程中，他深刻了解用戶(hù)的思維：“在裝修這方面，用戶(hù)的思維是‘愛(ài)人及屋’、‘愛(ài)屋及物’的，愛(ài)人及屋在裝修這個(gè)領(lǐng)域體現(xiàn)地更為顯著，是通過(guò)塑造人設(shè)，進(jìn)而反映出對(duì)一種生活方式的向往。”在他看來(lái)，恰恰這也是區(qū)別于大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)內(nèi)容分享平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵要素。

雖然現(xiàn)在來(lái)看，百度關(guān)于“裝修”的搜索指數(shù)居高不下，且逐漸升高，而音樂(lè)、汽車(chē)、美食、旅游類(lèi)等關(guān)鍵詞的搜索點(diǎn)擊量卻出現(xiàn)了大幅度下跌，原因是由于裝修行業(yè)的內(nèi)容分享平臺(tái)還沒(méi)有充分崛起。這一過(guò)程中，無(wú)論哪一行業(yè)，不管是汽車(chē)行業(yè)的汽車(chē)之家、餐飲行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)還是旅游業(yè)的馬蜂窩，唯一不變的經(jīng)營(yíng)要素也是徐紅虎一直堅(jiān)持的——口碑運(yùn)營(yíng)。

這一點(diǎn)在創(chuàng)業(yè)之初他已經(jīng)深以為然，9年來(lái)，也在口碑運(yùn)營(yíng)這條路上越走越遠(yuǎn)。在這一痛點(diǎn)遍布的裝修行業(yè)中，徐紅虎想到的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，使行業(yè)更加透明；用綜合性的內(nèi)容分享滿(mǎn)足集中爆發(fā)式的裝修需求，提高效率。

一兜糖家居內(nèi)容口碑的聚集則來(lái)自于這三類(lèi)人：

首先是家居自媒體，自媒體從業(yè)者大多由家居從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來(lái)，這部分人群可以更專(zhuān)業(yè)、更透徹地看待家居品牌和產(chǎn)品，屬于我們所說(shuō)的KOL，即意見(jiàn)領(lǐng)袖；他們的價(jià)值在于可以做到理性的分析，通俗理解，即能告訴消費(fèi)者1000塊錢(qián)的和100快的床墊差別在哪里；

隨著時(shí)間的推移，在KOL的沉淀上，時(shí)尚類(lèi)、母嬰類(lèi)甚至旅游類(lèi)的KOL發(fā)展相對(duì)成熟，相較于日本以及歐洲等地區(qū)，我國(guó)的家居行業(yè)KOL還有很大幅度的提升空間，一方面，等待著KOL的崛起，另一方面，一兜糖家居也在趁勢(shì)培養(yǎng)自己的KOL。

其次是家居發(fā)燒友，這一類(lèi)人的特征是較為感性，他們往往傾向于根據(jù)自身體驗(yàn)產(chǎn)生的感受進(jìn)行分享，雖然不夠深刻，但是對(duì)用戶(hù)來(lái)講是一個(gè)綜合參考的指標(biāo)；

最后一類(lèi)人是設(shè)計(jì)師，實(shí)際上設(shè)計(jì)師的主要貢獻(xiàn)在空間利用和布局上，為如何布局、收納、色彩搭配等等提供意見(jiàn)。

徐紅虎解釋道，“這三類(lèi)人群提供的內(nèi)容，從結(jié)構(gòu)上可以劃分為兩部分，KOL和發(fā)燒友實(shí)際上提供更多的是消費(fèi)決策，而設(shè)計(jì)師則提供空間利用的建議?！边@三類(lèi)人共同構(gòu)成了家居行業(yè)口碑的三角架構(gòu)。

做家居界的“汽車(chē)之家”，沉淀優(yōu)質(zhì)口碑

本質(zhì)上，和汽車(chē)之家的商業(yè)模式類(lèi)似，一兜糖家居依靠信息費(fèi)和服務(wù)費(fèi)獲取營(yíng)收，此外，一兜糖家居也會(huì)接受大家居品牌的外包項(xiàng)目，為企業(yè)打造好口碑、進(jìn)行活動(dòng)策劃。

為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)必然是建立在擁有足夠口碑沉淀的基礎(chǔ)數(shù)量之上，所以說(shuō)，對(duì)于口碑運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，積累真實(shí)的口碑是前提，而擁有龐大的數(shù)據(jù)沉淀則是向前發(fā)展的關(guān)鍵一步。為此，除了擁有來(lái)自騰訊、阿里巴巴的產(chǎn)品經(jīng)理，來(lái)自小米的運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)組成是一兜糖家居如今團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的核心。目前，一兜糖家居已經(jīng)服務(wù)20多家上市公司，2018年服務(wù)的企業(yè)數(shù)量將達(dá)到1000家。

從2015年獲得騰訊系的投資之后，一兜糖家居擁有了很豐富的流量助力，也是決定其騰飛啟動(dòng)的關(guān)鍵。在擁有流量之后，徐紅虎也看到母嬰平臺(tái)寶寶樹(shù)、美妝平臺(tái)小紅書(shū)逐漸從口碑運(yùn)營(yíng)拓展了電商業(yè)務(wù)，但實(shí)際上，并沒(méi)有收貨非常大的成功。另外，電商巨頭淘寶或者京東等電商平臺(tái)，在家居行業(yè)滲透十余年，仍然沒(méi)有對(duì)行業(yè)帶來(lái)大的變革，綜合家居行業(yè)的特殊行業(yè)屬性，在家居行業(yè)做電商的局限性非常明顯。

“線(xiàn)上賣(mài)貨意味著，在行業(yè)中既充當(dāng)“裁判”又是“運(yùn)動(dòng)員”，既做口碑又賣(mài)貨，但是用戶(hù)肯定會(huì)產(chǎn)生疑惑，相比之下，豆瓣電影評(píng)分公信力高，是因?yàn)槎拱瓴毁u(mài)電影票。我們是第三方，中立的，我們只當(dāng)裁判員?！痹趽碛幸欢ɑA(chǔ)的口碑沉淀之后，對(duì)于是否想向電商的方向延伸，徐紅虎態(tài)度堅(jiān)決，答案是否定的。

與其他行業(yè)不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用家居產(chǎn)品時(shí)需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內(nèi)調(diào)性問(wèn)題，“場(chǎng)景”對(duì)于消費(fèi)者而言更具說(shuō)服力，所以綜合上文對(duì)口碑運(yùn)營(yíng)的重要性解析，未來(lái)，線(xiàn)上依靠口碑運(yùn)營(yíng)引流線(xiàn)下體驗(yàn)，將形成消費(fèi)的趨勢(shì)，此時(shí)制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭(zhēng)，而在于市場(chǎng)嗅覺(jué)和服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于以往以線(xiàn)下為主戰(zhàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)在夾縫中轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，也會(huì)是傳統(tǒng)家居廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。