都說家居產(chǎn)品現(xiàn)在賣不動，但是上市公司前三季度財(cái)報(bào)來看，增長依然是主旋律。為什么市場表象和實(shí)際數(shù)據(jù)有反差？是不是印證了那句：外行看熱鬧內(nèi)行看門道！大數(shù)據(jù)的背后透露重要的一個(gè)信號：渠道紅利才是王道！

增長的秘訣——渠道紅利越來越重要

2018年三季報(bào)，定制大佬尚品宅配前三季度共實(shí)現(xiàn)總營收46.38億元，同比增長29.24%，其中三季度實(shí)現(xiàn)營收17.71億元，同比增長22.71%；歸母凈利潤為2.93億元，同比增加42.28%，其中三季度實(shí)現(xiàn)1.69億元，同比增長21.01%。

前三季度收入及利潤穩(wěn)定增長的原因主要是加盟渠道迅速擴(kuò)張、直營業(yè)績穩(wěn)步提升以及自營整裝業(yè)務(wù)的開展、整裝云全國布局的穩(wěn)步推進(jìn)。

分產(chǎn)品來看，櫥柜前三季度收入同比增長27%，衣柜收入增速為28%，系統(tǒng)柜由于一二手房市場冷清增速較低為16%。

分渠道來看，直營收入增速（包括直營整裝）16%左右，加盟渠道收入增速達(dá)到38%。截至九月末，直營店數(shù)達(dá)到100家，加盟門店數(shù)達(dá)到1958家，預(yù)計(jì)可以略超全年計(jì)劃。毛利率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至43.6%，期間費(fèi)用減少0.6個(gè)百分點(diǎn)至37.7%。

但是也有一個(gè)問題，尚品宅配前三季度毛利率為43.6%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中第三季度毛利率為43.9%，同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。前三季度毛利率下降的主要原因?yàn)榧用饲勒急鹊脑黾右约罢b業(yè)務(wù)的逐步開展。

前端設(shè)計(jì)能力后端生產(chǎn)能力同時(shí)提升，渠道開拓穩(wěn)步進(jìn)行。行業(yè)激烈競爭的情況下，尚品宅配完善前端全套的設(shè)計(jì)方案，提高后端大規(guī)模定制的生產(chǎn)能力，同時(shí)加盟渠道持續(xù)開拓、享受購物中心店渠道紅利，在行業(yè)中穩(wěn)步前行。

另一個(gè)定制大佬歐派家居，前三季度營收為81.97億元，同比增長18.74%；凈利潤為12億元，同比增長27.07%。

中銀國際證券研究報(bào)告認(rèn)為，櫥柜業(yè)務(wù)今年預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)增長、衣柜業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)維持30%-40%增長、木門業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增速不低于去年同期。報(bào)告期內(nèi)，歐派家居在研發(fā)費(fèi)用方面投入較大，共花費(fèi)了3.15億元，而去年同期金額為1.81億元，同比增長74.27%?！?

雖然受房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控影響，家居行業(yè)三季度營收普遍放緩，但作為定制家居行業(yè)龍頭的歐派家居毛利率提升較明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度毛利率同比提升2.69個(gè)百分點(diǎn)至33.78%，24家機(jī)構(gòu)也給出了全年16.51億元凈利潤的預(yù)測。

怪事：櫥柜增速放緩，衣柜木門業(yè)務(wù)增長空間較大

數(shù)據(jù)顯示，歐派前三季度營收同比增長18.74%，第三季度營收同比增長10.66%，增速較去年同期分別下降18.46%、29.88%。

其中，前三季度歐派櫥柜收入43.43億元，同比增長8.93%；衣柜收入28.90億元，同比增長35.33%；衛(wèi)浴收入2.17億元，同比增長45.96%；木門收入2.81億元，同比增長52.74%。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，櫥柜減速主要原因有兩點(diǎn)：

一是零售端，公司櫥柜渠道開店紅利減弱，同時(shí)下半年地產(chǎn)環(huán)境仍持續(xù)偏弱及精裝房政策影響，預(yù)計(jì)零售同店拉動有限；

二是工程方面，經(jīng)歷過去多個(gè)季度的持續(xù)快速放量，今年以來櫥柜企業(yè)紛紛對工程規(guī)模有所控制。

中銀國際證券研究報(bào)告認(rèn)為，櫥柜業(yè)務(wù)今年預(yù)計(jì)個(gè)位數(shù)增長、衣柜業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)維持30%-40%增長、木門業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增速不低于去年同期。

應(yīng)對整裝挑戰(zhàn)的辦法：擴(kuò)大合作、多渠道拓展。目前，三大定制龍頭歐派、索菲亞、尚品宅配均全面進(jìn)入整裝領(lǐng)域，投入大量資源，期望把整裝做到與定制同等的戰(zhàn)略地位。

從定制到整裝，一定意義上，整裝是更大范圍的定制業(yè)務(wù)的集合。這意味著，整裝面臨更多的細(xì)節(jié)業(yè)務(wù)推進(jìn)，將產(chǎn)生更多的經(jīng)營成本。并且在諸多宏觀因素的影響下，競爭更為加劇。

在歐派的定制業(yè)務(wù)上，其巨大投入、經(jīng)營規(guī)模拉開了與第二陣營的距離，其較齊全品類的定制產(chǎn)品與品牌，為整裝業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)。

拋開業(yè)務(wù)層面，大家居行業(yè)的發(fā)展策略也需要新思維。資料顯示，在存量市場之外，歐派正全面開拓與房地產(chǎn)精裝房、整裝家裝公司的合作。以櫥柜事業(yè)線為例，在約60%的商場開展整裝渠道情況下，整裝訂單占全國零售訂單超10%，整裝訂單占比超20%的商場已超過200個(gè)。