更早的家居電商頭號(hào)玩家，有美樂樂家具的一席地位。

這是一家2008年問世的家具電商公司，僅比林氏木業(yè)晚了大概1年時(shí)間而已，曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

如今，兩者之間的距離已被殘酷地拉大，林氏依然有能力問鼎家具電商前五強(qiáng)，而美樂樂已掉出了第一梯隊(duì)。

在2014年時(shí)，風(fēng)生水起、意氣風(fēng)發(fā)的美樂樂高管，還能大膽聲稱年?duì)I收20億，在線下開1000家店，按照這個(gè)規(guī)模，有可能挑戰(zhàn)全友、顧家等老大哥。

可惜2015年后屢遭變故，風(fēng)流早被雨打風(fēng)吹去，也許，一切風(fēng)暴都早已埋伏，只是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)引爆而已。

但是大材研究觀察到，即使鋒芒不再，今日之美樂樂依然堅(jiān)韌前行，只不過它要想再次成為話題，入選足夠規(guī)模的消費(fèi)者購買清單，已經(jīng)不是那么容易。

認(rèn)真去看美樂樂的成長、衰落與不屈，波瀾壯闊，不輸于任何一部商戰(zhàn)劇，很容易讓人想到另一家曾經(jīng)的明星公司：凡客。

01

在2014年的時(shí)候，美樂樂還保持欣欣向榮的狀態(tài)。

大材研究當(dāng)時(shí)的分析是，如果按活躍度這項(xiàng)指標(biāo)，給家具這個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌排個(gè)座次，估計(jì)美樂樂家具絕對(duì)能進(jìn)入前五。

當(dāng)然，活躍度不是指營業(yè)收入的多少、用戶規(guī)模的大小，而是衡量它在各個(gè)場(chǎng)合的曝光頻次，比如它的媒體報(bào)道量、百度指數(shù)、社交媒體上提及頻次，還有廣告曝光等。

比如當(dāng)時(shí)它的搜索優(yōu)化力度非常大，甚至比現(xiàn)在齊家網(wǎng)還要厲害得多，前段時(shí)間大材研究推送過一篇原創(chuàng)分析《曾經(jīng)雄霸搜索排名江湖的美樂樂，如今卻讓位給了齊家網(wǎng)》。

當(dāng)時(shí)，包括家具品牌、實(shí)木家具品牌、家具品牌排行榜等數(shù)百個(gè)熱門或長尾關(guān)鍵詞，搜索首頁均有美樂樂的展示。

硬廣告方面同樣不吝投入，尤其是網(wǎng)盟廣告，很多地方站上都能看到。

當(dāng)時(shí)，在第一梯隊(duì)的家具電商公司里，美樂樂是能夠跟林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、喜臨門、左右等抗衡的。注意，僅限于電商板塊。

百度指數(shù)也能反映出美樂樂那波瀾起伏的7年變化，從2011年開始，指數(shù)一路上漲，先是在500以下，2012年漲到最高2200多，2013年殺到3490以上，達(dá)到人生的巔峰。2014年還能維持在3000以上。

2015年開始，從最高2771一路下跌，跌跌不休，到2017年時(shí)，周平均值已經(jīng)掉到1500左右。2018年繼續(xù)下行，最高的周平均值才剛到1068。

雖然這一數(shù)據(jù)無法完全說明一家公司的成敗輸贏，但它至少反映出一家公司的上升或下降態(tài)勢(shì)。

那些處于上升期的公司，百度指數(shù)大多呈現(xiàn)上揚(yáng)姿態(tài)，而不是下降。

3倍的跌落，美樂樂基本上是淪落到家居電商的二線梯隊(duì)，如果不小心的話，連二梯隊(duì)的位置都保不住。

02

剛開始的時(shí)候，美樂樂是一家淘品牌，在淘寶上賣貨，跟林氏木業(yè)差不多。

大概在2011年時(shí)，美樂樂退出淘寶，將精力轉(zhuǎn)向官網(wǎng)，并且在線下搭體驗(yàn)店。

2012年拿到4000萬美元的B輪融資，隨后在2014年的時(shí)候，就聲稱開了200多家店。但是這個(gè)時(shí)候，美樂樂并沒有拿到更多的大額投資，彈藥準(zhǔn)備是極為不充分的。

而且還犯了一個(gè)錯(cuò)誤：完全退出淘寶，也沒有在天貓或京東等平臺(tái)上開店。

走這條路，無疑自己放棄了一條很關(guān)鍵的引流渠道。

截至目前，幾乎就沒有真正成功的獨(dú)立家居電商，退出淘寶天貓。宜家家居的官網(wǎng)訪問量雖然大，但它的商品不靠網(wǎng)上賣，何況又有幾家公司的影響力，能夠跟宜家相比，差距太大。

大材研究注意到，近兩年確實(shí)有一些獨(dú)立家居電商出現(xiàn)，自己開了獨(dú)立域名的網(wǎng)上商城，比如造作，但它們基本上沒有放棄第三方流量平臺(tái)，往往會(huì)同時(shí)開天貓店、京東店等，有些還兼顧了唯品會(huì)、拼多多、云集微店等，業(yè)績做得很強(qiáng)的不少。

畢竟那些流量中心，我們?cè)讷@客時(shí)，在能力允許范圍內(nèi)是不應(yīng)該放棄的。

形成對(duì)比的是，在美樂樂退出淘寶系的時(shí)候，大量傳統(tǒng)的家居大佬們，殺進(jìn)了淘寶、天貓與京東。

后來經(jīng)常擠進(jìn)前10名的家具電商里，全友、顧家、喜臨門、芝華仕、雅蘭、左右、華日、多喜愛等。

另外，像林氏依然經(jīng)常在前三名里，還出現(xiàn)了拉菲曼尼、衛(wèi)詩理這樣看起來名氣不大的公司。

你說美樂樂還能怎么一枝獨(dú)秀？真正的家居主戰(zhàn)場(chǎng)丟失了。

那兩年，曾經(jīng)有消息傳出，美樂樂想做成比天貓家裝館還厲害的家居電商平臺(tái)，以后大家買家具這種東西，第一時(shí)間想到美樂樂，也就是自己扮演家居電商主戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)夢(mèng)想，像搜房網(wǎng)、新浪家居等也曾經(jīng)有過，可惜誰也沒有實(shí)現(xiàn)過。

目前來看，在京東、天貓、唯品會(huì)、拼多多等涉足家居的電商平臺(tái)格局上，專業(yè)的家居公司想占一塊席位，可能性很小。

03

即使放在服飾鞋帽、3C等行業(yè)里，垂直電商品牌想靠自己的獨(dú)立商城獲勝，找不出幾家。

除非有些做平臺(tái)的公司，靠著強(qiáng)有力的資本支持及成熟的市場(chǎng)環(huán)境，比如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等，還能趟出來。

2014年的11月份，紅星美凱龍的高管袁伯銀，加盟美樂樂出任總裁。

有意思的是，當(dāng)年6月，網(wǎng)上曾傳出消息，時(shí)下的風(fēng)云人物、紅星美凱龍董事長車建新，曾造訪位于成都的美樂樂家居網(wǎng)總部。

這算得上它的高峰時(shí)期，不過，來自中國質(zhì)量萬里行的信息顯示，美樂樂收到了消費(fèi)投訴35例，比2013年增長5倍?，F(xiàn)在去網(wǎng)上搜索，能發(fā)現(xiàn)它的負(fù)面投訴依然不少。

一家創(chuàng)業(yè)期的公司，即使?fàn)I收增長比較快，但口碑砸了，也可能后繼乏力。連基石都沒打好，怎么能修高樓。

當(dāng)時(shí)的業(yè)績看起來還不錯(cuò)，2015年的時(shí)候，其估值一度超過5.7億美元。同一年，東易日盛入局，以1280萬美元購買了2.25%的股份。

東易日盛入股兩個(gè)月后，宜華木業(yè)入局，以8401.9萬美元的拿下18.21%的股份，成了第一大股東。

按此計(jì)算，美樂樂估值已降到4.61億美元，比東易日盛收購時(shí)縮水1億美元。

宜華入股的時(shí)間發(fā)生在2015年8月份，相當(dāng)于2個(gè)月時(shí)間里，美樂樂估值下降幅度就如此厲害，可見這個(gè)時(shí)候，美樂樂的風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)了。

這里順便介紹一下宜華，很有實(shí)力的一家公司，它現(xiàn)在叫宜華生活，前身是宜華木業(yè)股份公司，2004年在上交所上市，2016年改名宜華生活。

2018年上半年?duì)I收35.63億元，同比增長7.29%。歸母凈利潤3.78億元，同比下降19.54%。按照宜華的實(shí)力，應(yīng)該是有能力帶動(dòng)美樂樂的，可惜情況并非這樣。

東易日盛、宜華木業(yè)兩家上市公司相繼入股后，美樂樂的動(dòng)蕩期居然隨之到來。

正是2015年，美樂樂創(chuàng)始人李永剛、黃輝，還有空降的總裁袁伯銀等，相繼離職。到2017年，CEO高揚(yáng)也離開了，隨后由沈毅接任。

針對(duì)高管離職問題，當(dāng)時(shí)有說法時(shí)，東易日盛入股后，預(yù)計(jì)提出了新的戰(zhàn)略要求，雙方無法達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而引發(fā)核心高管離場(chǎng)。畢竟東易日盛前腳發(fā)公告，黃輝后腳就閃人。

除了最早的核心創(chuàng)始人之外，高揚(yáng)是一個(gè)關(guān)鍵，他本身沒有家居行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)出身，公開資料顯示，他曾是Appeon軟件聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO，曾擔(dān)任敦煌網(wǎng)的CTO，也就是一直做技術(shù)的，后來加入美樂樂。

高揚(yáng)之后接任的沈毅，也是有來頭的，月星家居原來的總裁，在家居行業(yè)應(yīng)該是經(jīng)驗(yàn)豐富。據(jù)公開報(bào)道，2017年7月，美樂樂成都銀泰城店開業(yè)的時(shí)候，沈毅還表示，未來三年里要布局五六百家2.0精品店。

同年8月底，美樂樂十周年，新華網(wǎng)會(huì)客廳有一個(gè)活動(dòng)，沈毅與美樂樂的投資人衛(wèi)哲一起現(xiàn)身，談了美樂樂的情況，暢想了未來。想必有些讀者是知道衛(wèi)哲的，他原來做過一段時(shí)間阿里巴巴的CEO。

之前有網(wǎng)友在今日頭條上留言，揭曉了他所掌握的美樂樂高管更替情況：

動(dòng)蕩繼續(xù)，依然是2017年，10月9號(hào)，東易日盛發(fā)布公告，將持有的美樂樂2.18%股份轉(zhuǎn)讓給北京潤溪商貿(mào)，轉(zhuǎn)讓價(jià)1280萬美元，不賠不賺，全身而退。

這透露出一個(gè)非常不利的信號(hào)，東易日盛都不想繼續(xù)跟美樂樂做朋友。

名聲在外的美樂樂，營收還算不錯(cuò)，大材研究查詢到，美樂樂2014年實(shí)現(xiàn)營收12.82億元，能夠在家具行業(yè)拿到二梯隊(duì)的席位。當(dāng)然，并沒有達(dá)到之前公開聲稱的20億。

但情形不妙的是，虧損嚴(yán)重，而且是持續(xù)虧損，虧損1.33億元，2016年虧了1.26億元。2017年上半年繼續(xù)虧了幾千萬。

背后有投資公司力挺的，戰(zhàn)略性虧損其實(shí)也不是多么要命的事兒，今年在港交所上市的齊家網(wǎng)，那虧的數(shù)額，根本不是美樂樂能比的，但人家照?；畹煤煤玫?，9月份的市值還有46個(gè)億。

還有一個(gè)土巴兔，跟齊家網(wǎng)一樣做互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)起家的，三年虧損24.2億，但是也要到香港上市，背后有紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名投資公司加持。

說到底，美樂樂這種燒錢的路子，之所以走著走著就摔了大跟頭，跟他們的團(tuán)隊(duì)融資能力，以及股東結(jié)構(gòu)很有關(guān)系。

更何況，齊家網(wǎng)、土巴兔的流量、用戶量，還有整合的供應(yīng)商都是非?？捎^的，再加上業(yè)務(wù)線比較全，可以給人制造出充滿想象的市場(chǎng)空間，而美樂樂這點(diǎn)是比較缺乏的。

04

就是在這種經(jīng)營環(huán)境下，美樂樂還在不斷開設(shè)線下門店，喊出了1000家的目標(biāo)，其中包括了直營店，寄希望于靠速度取勝，其實(shí)資金鏈極度緊張，危機(jī)重重。

大材研究查詢到一份資料，截至2014年7月25日，美樂樂家具官網(wǎng)上顯示的是313家實(shí)體店、4家樣板間，并且標(biāo)明了每個(gè)店的具體位置，比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、廣州3家、深圳2家等。

完成這個(gè)數(shù)字，美樂樂只用了3年多一點(diǎn)的時(shí)候，因?yàn)?011年4月才在成都開了第一家線下體驗(yàn)店。

跟一二線的家具品牌比起來，這個(gè)門店量根本不算大，有些名氣遠(yuǎn)沒有美樂樂大的家具公司，門店都有幾百家。

為什么？因?yàn)榍逡簧?jīng)銷商門店，是經(jīng)銷商店的，廠家不用掏錢，還向經(jīng)銷商收了加盟費(fèi)和保證金。

美樂樂基本上是直營模式，這將讓企業(yè)背負(fù)沉重的盈利負(fù)擔(dān)。即使規(guī)模如全友家居、顧家家居、歐派家居這樣的品牌，大部分還是加盟店的形式擴(kuò)張。

再者，單店盈利水平如果跟不上，而且虧損的單店數(shù)量到一定程度，就可能拖垮整個(gè)公司的現(xiàn)金流。從后來的情況看，美樂樂部分單店做得并不好。

家居廣場(chǎng)，美樂樂又祭出了另外一個(gè)大動(dòng)作。2014年7月19號(hào)的時(shí)候，美樂樂在成都開出了第一個(gè)家居廣場(chǎng)，面積大概在6000平方米。

隨后又有新聞透露，美樂樂想在全國開設(shè)50家左右的家居廣場(chǎng)，這次的家居廣場(chǎng)主要是是引進(jìn)其它家具品牌，美樂樂又做起了線下家居賣場(chǎng)的生意。

這些都是要花大錢的，實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，而且回款可能并不會(huì)非?？臁?

如此高歌猛進(jìn)，如果新進(jìn)資金不足，或者是利潤增長有限、已開設(shè)的門店產(chǎn)能并不可觀的情況下，美樂樂繼續(xù)實(shí)施多線擴(kuò)張，并非上策，很容易遭遇資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

除非支持你的資金足夠雄厚，比如有上百億規(guī)模的資金等你用，而且公司自身也能快速造血。

要知道，以紅星美凱龍、居然之家的體量與影響力，也是直到2016年之后，才開始高歌猛進(jìn)，加速開店的，此前很長一段時(shí)間，步子都是比較穩(wěn)健的。

說到這里，我覺得美樂樂跟凡客誠品有幾分相似，后者由陳年創(chuàng)辦，小米的雷軍投資，也曾經(jīng)高歌猛進(jìn)，劍指100億，后來產(chǎn)生巨虧，連續(xù)轉(zhuǎn)型求變，直到現(xiàn)在也沒有扭轉(zhuǎn)局面。

05

如今的美樂樂，運(yùn)營主體已變?yōu)樯钲谙笙藜揖釉O(shè)計(jì)有限公司。

主要的經(jīng)營模式變化不大，既有美樂樂直營的商品，也有第三方商家開的旗艦店。

但產(chǎn)品線有了明顯擴(kuò)張，涉足家具、建材、家飾等，單獨(dú)開了團(tuán)購、家居效果圖、客戶曬家等頻道。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，美樂樂商城上銷售的品牌可能在上百家，比如：

喜臨門、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悅、彼岸陽光、藍(lán)騎家居、木彩、木木原、美宜經(jīng)典、韓菲爾、凱撒豪庭、皇姿、衛(wèi)欲無限、摩普、皇姿、尚萊特、鷗達(dá)等。

一線大牌相對(duì)較少，大多為特色品牌，或者是區(qū)域品牌，還有少數(shù)幾家國外進(jìn)口的牌子，品類與品牌的豐富度還是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。

就公開宣稱的資料，美樂樂也能提供30天退換貨、貴就賠、家具免費(fèi)保修3年等服務(wù)支持，這是相當(dāng)給力的。

同時(shí)，美樂樂在百度購買了品牌專區(qū)，搜索優(yōu)化已經(jīng)跟不上節(jié)奏，但是加大了競價(jià)的購買。

據(jù)大材研究觀察，在部分時(shí)候，包括定制家具、實(shí)木家具、家具、衣柜、整體衣柜、客廳家具、客廳沙發(fā)、沙發(fā)、床、實(shí)木床、餐廳家具等關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁，幾乎所有的品類，美樂樂都投放了關(guān)鍵詞競價(jià)，這筆開支預(yù)計(jì)不小。

另外，美樂樂在全國可能有將近260家體驗(yàn)館，實(shí)體店被納入重點(diǎn)打造范圍，其2.0版的門店，據(jù)說還能提供免費(fèi)的家居設(shè)計(jì)服務(wù)，這項(xiàng)增值服務(wù)，可能超過了很多二線家具品牌。

雖然聲勢(shì)趕不上2013、2014年時(shí)，就影響力來看，暫時(shí)守在第二梯隊(duì)的能力還是有。

大材研究同樣結(jié)合百度指數(shù)與微信指數(shù)做分析，“美樂樂”這個(gè)詞，單周的百度指數(shù)平均值，在2013年沖到最高峰，3490，這是非常強(qiáng)的。

之后一路下滑，2018年后還在下跌，今年最高峰只剩下1068，非常不利的是，最近一周的平均值只有620。

該詞的微信指數(shù)，今年最高曾超過11萬，之后大多數(shù)時(shí)間沒有超過1萬，可見在挖掘新媒體營銷價(jià)值上，曾經(jīng)長袖善舞的美樂樂，目前沒有跟上節(jié)奏。

幸好“美樂樂家具”這個(gè)詞的百度指靈敏今年變化不是非常大，半年平均值256，最高到了337。其微信指數(shù)最近三個(gè)月突破過11萬，之前大多數(shù)時(shí)間在2000以下徘徊。還有“美樂樂家居”，也有100多的百度指數(shù)，變化不大。

如果想在大眾消費(fèi)市場(chǎng)撕開口子，美樂樂目前的影響力嚴(yán)重下滑狀態(tài)，必須扭轉(zhuǎn)局面，才有可能突圍。

整個(gè)電商環(huán)境已遠(yuǎn)非4年前可比，完全變了?，F(xiàn)在，家具電商版圖上，人們似乎已經(jīng)遺忘了曾經(jīng)風(fēng)光的美樂樂。

他們，太需要打幾場(chǎng)漂亮的大勝仗。

還能不能重拾榮光，目前誰也無法給他們下最終結(jié)論，從目前的情況看，這家公司至少?zèng)]有放棄努力。