如果要用一個(gè)詞，形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。我覺(jué)得有一個(gè)詞特別合適：擴(kuò)招。

這個(gè)詞源自大學(xué)擴(kuò)招，1999年開(kāi)始，已持續(xù)數(shù)年，成果顯著。按照《2017年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，1978年的時(shí)候，高校學(xué)生規(guī)模228萬(wàn)，2017年已經(jīng)增加到3779萬(wàn)，可見(jiàn)效果之顯著。

放到家居建材行業(yè)里，凡是擴(kuò)招成功的公司，現(xiàn)在混得都不差。大材研究的調(diào)研顯示，最近幾年里，家居建材公司，同樣對(duì)擴(kuò)招非常迫切，集中體現(xiàn)在三個(gè)方向上：品類(lèi)擴(kuò)招、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招、大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招。

大概梳理了一下，至少?gòu)奈迥昵伴_(kāi)始，就有90%的一二線(xiàn)家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發(fā)力。

比如歐派家居，2015年底的時(shí)候，全球門(mén)店突破4200家；2016年底的時(shí)候，增加到了4710家，經(jīng)銷(xiāo)商已多達(dá)3331家。這么強(qiáng)悍的角色都在如此努力，何況實(shí)力相差甚遠(yuǎn)的中小微企業(yè)們。

還有10%的公司不是沒(méi)做，也在推動(dòng)，只是效果相對(duì)差了一點(diǎn)，或者三個(gè)擴(kuò)招沒(méi)有全部做到位，只是搞定了其中部分?jǐn)U招。比如亞振家居，2016年的門(mén)店是154家，到2017年底的時(shí)候，卻縮減到了145家。但它的品類(lèi)、子品牌都在擴(kuò)，新開(kāi)辟了定制業(yè)務(wù)，增加了利維亞子品牌。

大量的三四線(xiàn)品牌或者區(qū)域型公司，由于品牌勢(shì)能不夠，擴(kuò)招進(jìn)展很不順利，要么淪落為代工廠(chǎng)，要么還在努力。

01 | 品類(lèi)擴(kuò)招

在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌中，在最近十年里，品類(lèi)都至少有1種擴(kuò)大，部分品牌甚至新開(kāi)了三個(gè)以上的品類(lèi)。大材研究有過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前家居行業(yè)至少有18家公司啟動(dòng)了大家居戰(zhàn)略，所涉足的家居大品類(lèi)至少有三種，如果談到小品類(lèi)，則可能多達(dá)十幾種。

這十八家公司包括：歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德?tīng)柕取?

歐派旗下?lián)碛幸鹿瘛还駜蓮埻跖?，衛(wèi)浴板塊去年已有3個(gè)億的營(yíng)收，另外像歐鉑尼木門(mén)、護(hù)墻板、壁紙、炊具、墻布等產(chǎn)品線(xiàn)，不容小視。

另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態(tài)圈，投資建材、家具、軟裝、智能家居、設(shè)計(jì)、家居軟件、送裝維保等多品類(lèi)。宜華生態(tài)圈里的成員企業(yè)已有愛(ài)福窩、美樂(lè)樂(lè)、HTL、沃棣家居、創(chuàng)想家、有住、日日順、多維尚書(shū)、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局一點(diǎn)不比宜華少，它以投資的方式擴(kuò)招品類(lèi)，歐派家居、酷漫居、詩(shī)尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢(mèng)百合、云丁門(mén)鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關(guān)系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類(lèi)擴(kuò)招的好手，索菲亞旗下已有衣柜、書(shū)柜、沙發(fā)、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米櫥柜、米蘭納木門(mén)、華鶴木門(mén)、背景墻等。

好萊客做衣柜起家，陸續(xù)做起了衣柜、沙發(fā)、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等，近兩年又上馬定制櫥柜，木門(mén)即將推出。

尚品宅配的品類(lèi)跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊，但全屋定制作為新的品類(lèi)，被放到戰(zhàn)略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網(wǎng)上聲稱(chēng)包設(shè)計(jì)、包基裝、包主材的套餐價(jià)1150元每平。

四川家居產(chǎn)業(yè)的帶頭大哥全友家居、帝王潔具，也都有品類(lèi)擴(kuò)張之舉。

比如全友，除了傳統(tǒng)的板式家具、實(shí)木家具、床墊、沙發(fā)、軟床之外，全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門(mén)、工程家具、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)。

而帝王潔具，除了做衛(wèi)浴潔具全品類(lèi)之外，又收購(gòu)了歐神諾陶瓷，布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌，品類(lèi)擴(kuò)張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國(guó)500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，1994年做衣柜；之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機(jī)等市場(chǎng)開(kāi)火。

即使是一些專(zhuān)注某個(gè)大品類(lèi)的公司，也在試圖擴(kuò)招新品類(lèi)，比如涂料行業(yè)，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品類(lèi)里做裝修、家具、特種、防水、藝術(shù)漆等小品類(lèi)的延伸，從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹(shù)為例，目前的品類(lèi)除了前述幾種涂料外，已有防水材料、硅藻泥、藝術(shù)漆、UV無(wú)醛生態(tài)板，還有馬上住的墻面施工服務(wù)。

這么干的涂料公司不少，比如多樂(lè)士、立邦、3A環(huán)保漆等，賣(mài)各種涂料，同時(shí)也有墻面刷新的服務(wù)。

還有像以前比較專(zhuān)注衛(wèi)浴的，比如玫瑰島，本來(lái)做淋浴房，現(xiàn)在也搞起了全衛(wèi)定制，要把整個(gè)衛(wèi)浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材，同時(shí)有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細(xì)分品類(lèi)。做椅子起家的恒林股份與永藝家具，現(xiàn)在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發(fā)。

不擴(kuò)張品類(lèi)的公司，幾乎找不到。按教科書(shū)上的說(shuō)法，當(dāng)資源有限的情況下，建議走集中化戰(zhàn)略，或者專(zhuān)注戰(zhàn)略，將重度細(xì)分市場(chǎng)挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，大多數(shù)公司擴(kuò)招品類(lèi)，一個(gè)關(guān)鍵原因并不是做大規(guī)模，而是因?yàn)樵谠衅奉?lèi)里遭遇了天花板，一直突破不了，只有再謀出路，跨界新品類(lèi)自然成了救命稻草。

02 | 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招

隨便打開(kāi)某一個(gè)家居建材公司的網(wǎng)站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會(huì)看到很醒目的板塊，那就是招募經(jīng)銷(xiāo)商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內(nèi)高手，經(jīng)銷(xiāo)商1000多家了，并沒(méi)有高枕無(wú)憂(yōu)睡大覺(jué)，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰不達(dá)標(biāo)的門(mén)店。

有些公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)，一條產(chǎn)品線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了？大錯(cuò)特錯(cuò)，進(jìn)取心強(qiáng)的管理層，還在繼續(xù)招，用來(lái)優(yōu)化原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，同時(shí)搞網(wǎng)點(diǎn)加密、網(wǎng)點(diǎn)下沉。

總結(jié)一句話(huà)，就是大家都沒(méi)有閑著，也不敢閑。不少公司擴(kuò)招了新品類(lèi)后，一般采用分開(kāi)招商的策略，就是給新的品類(lèi)單獨(dú)招一批經(jīng)銷(xiāo)商，以新品類(lèi)為中心，再織一張銷(xiāo)售網(wǎng)。

好萊客，2014年6月30號(hào)前，經(jīng)銷(xiāo)商643家，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店797家。你知道在2014年前的網(wǎng)點(diǎn)增速是怎樣的嗎？2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年后，僅半時(shí)間又招募了131家。到2017年底的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已超過(guò)1500家。而且，他們2018年計(jì)劃再增加300家門(mén)店。

其中也不是一帆風(fēng)順，關(guān)店的情況不少，2011年到2013年，分別關(guān)了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關(guān)了25家。所以，如果你幾百家經(jīng)銷(xiāo)商里，有些做得不好，關(guān)掉很正常的，不用緊張。

提醒各位注意一個(gè)問(wèn)題了：新招的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)掉的，要爭(zhēng)取他們都能盈利，都能達(dá)標(biāo)，這才是長(zhǎng)久之道。

志邦家居，廚柜起家，它的廚柜經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)比較強(qiáng)，全國(guó)有1143家，開(kāi)了1385家門(mén)店。

近年來(lái)在做衣柜生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經(jīng)招了410家經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)門(mén)店506家。他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥柜招了155家經(jīng)銷(xiāo)商，法蘭菲衣柜招了115家。畢竟法蘭菲的名氣還沒(méi)有起來(lái)，就能做到這樣的號(hào)召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞，到2017年底，經(jīng)銷(xiāo)商1200多位，門(mén)店開(kāi)了2200家，另有20-60平米的超市店約400家。到2018年6月底，衣柜部分，經(jīng)銷(xiāo)商增加到1350位，專(zhuān)賣(mài)店增加到2388家。

半年時(shí)間里，僅衣柜板塊，經(jīng)銷(xiāo)商新增150位左右，專(zhuān)賣(mài)店新增188家，速度也不算慢。關(guān)鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外，索菲亞整體櫥柜的經(jīng)銷(xiāo)商，今年6月底已有經(jīng)銷(xiāo)商639家、專(zhuān)賣(mài)店766家（新增44家）；米蘭納木門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店159家（新增64家），華鶴木門(mén)158家。各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招，依然保持高歌猛進(jìn)。

2017年?duì)I收已突破100億元的東方雨虹，渠道銷(xiāo)售占比相當(dāng)可觀(guān)，2006年時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商300多家，2011年增加到700多家，那幾年里，相當(dāng)于每年100家的速度增長(zhǎng)。

03 | 大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招

能不能拿下更多的大宗業(yè)務(wù)，在B端客戶(hù)的采購(gòu)市場(chǎng)上占有一席之地，在未來(lái)可能決定一家公司的成長(zhǎng)空間。原因至少有兩點(diǎn)：

一個(gè)是全裝修成品住宅的政策落地，交付給業(yè)主的房子大部分會(huì)做完基裝，意味著燈具、瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴潔具等裝修主材，要走開(kāi)發(fā)商渠道。在全裝修成品住宅推動(dòng)下，占穩(wěn)大宗業(yè)務(wù)，尤其跟開(kāi)發(fā)商做朋友，可保未來(lái)10年無(wú)憂(yōu)。

二是零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太慘烈了，如果你的名氣不能進(jìn)入前十強(qiáng)，或者價(jià)格不能做到比大品牌優(yōu)惠許多，那么，有可能打不開(kāi)局面。但到B端市場(chǎng)，對(duì)名氣與口碑的要求不像零售市場(chǎng)那樣高。

這些年里，據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，至少8成的家居建材公司里，大宗業(yè)務(wù)做得比較好的那些，往往整體業(yè)務(wù)也不錯(cuò)，同比增速保持在兩位數(shù)沒(méi)什么問(wèn)題。所以大家都在盯這塊肥肉，估計(jì)后面也會(huì)像零售市場(chǎng)一樣，慘烈火拼。

更夸張的是裝修領(lǐng)域，做家裝的上市公司里，也就東易日盛比較引人矚目，2017年?duì)I收36.1億元，但比起公裝來(lái)講，差距太大了，金螳螂已經(jīng)是200億的規(guī)模。

太可觀(guān)了，雖說(shuō)B端客戶(hù)的錢(qián)不太好收，但合同訂單數(shù)額大，利潤(rùn)空間也可觀(guān)，壞賬率稍微高點(diǎn)都不可怕，這就是典型的大宗業(yè)務(wù)效應(yīng)。

志邦櫥柜，全力做大宗業(yè)務(wù)，2018上半年砍下1.7億元，比去年同期增長(zhǎng)了47%。2016年的時(shí)候，志邦的大宗業(yè)務(wù)也做得不錯(cuò)，有2.47億元。

歐派的大宗業(yè)務(wù)更強(qiáng)，早在2016年就斬獲了5.72億元，2017年的同比增速一度高達(dá)70%，在總收入里接近10%的比例，接近10個(gè)億了。

索菲亞也不算弱，就2017年底的情況看，大宗業(yè)務(wù)占到了4.59%的比例，相當(dāng)于將近3個(gè)億的規(guī)模，跟歐派比起來(lái)，還有不小的提升空間，畢竟總營(yíng)收不及自己的志邦，大宗業(yè)務(wù)今年估計(jì)能過(guò)3億元。

三棵樹(shù)的業(yè)績(jī)里，工程漆貢獻(xiàn)不小，2017年工程墻面漆的同比增速是46.63%。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作不斷增加，去年底的時(shí)候，地產(chǎn)商合作客戶(hù)已經(jīng)有79家。到2018上半年過(guò)完，全國(guó)前10強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)里，三棵樹(shù)拿下了其中9家。

蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾、東鵬三家建筑陶瓷公司，也是大宗業(yè)務(wù)的力推者。蒙娜麗莎的增速非常厲害，2016年工程收入12.2億元，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐神諾（10.3億元），而東鵬才9.9億元，要知道東鵬2016年的營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)52億元。我覺(jué)得大家可以好好研究一下蒙娜麗莎，它的工程收入為什么突然變得那么強(qiáng)？

還有像恒林股份、永藝家具兩家公司，海外市場(chǎng)占比很高，基本上是靠大客戶(hù)帶來(lái)的大宗業(yè)務(wù)來(lái)支持。比如恒林，宜家、Office Depot、NITORI、Staples（史泰博）、CONFORAMA TRADING LTD等，占到了總銷(xiāo)售額的一半左右。永藝目前的情況差別不大。

大材研究認(rèn)為，上面提到的品類(lèi)、網(wǎng)點(diǎn)、大宗業(yè)務(wù)這三路擴(kuò)招，只要有一路不力，后面都可能遇到問(wèn)題。而且擴(kuò)招的過(guò)程中，一旦達(dá)到某個(gè)界限，公司之間對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)搶與交鋒，會(huì)更為激烈。

頭部公司將拿到更多份額，市場(chǎng)集中度會(huì)繼續(xù)上升，落敗的中小公司繼續(xù)覺(jué)得生意不好做，如果擴(kuò)招之路搞不定，只有另想辦法，在差異化、集中戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)方向上尋找出路，一旦鎖定產(chǎn)品方向，仍然要快速回到網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招與大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招兩條路上。