幾年前，O2O席卷多個(gè)行業(yè)，其影響同樣波及家居建材與裝修板塊。一時(shí)間，部分創(chuàng)新能力較強(qiáng)的陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、地板、裝修、定制家居等企業(yè)，都開(kāi)始考慮部署O2O，當(dāng)時(shí)受到狹隘定義的影響，習(xí)慣性地將O2O理解為“線下體驗(yàn)，線上交易”。
有些企業(yè)確實(shí)也是這樣做的，比如到天貓開(kāi)旗艦店或者淘寶開(kāi)C店，由于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品，線上就是比線下便宜，這一下，很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意了，一起鬧，在線上營(yíng)收微不足道的情況下，廠家基本上只有讓步。很多從開(kāi)網(wǎng)店的角度切入O2O的做法，就此夭折。
后來(lái)，也有企業(yè)打破O2O傳統(tǒng)定義的局限，換了另外幾種打法：
1、線上引流，線下體驗(yàn)與成交
線上開(kāi)網(wǎng)店、官網(wǎng)、公眾號(hào)等，線上多渠道引流，往經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店里引，在店里交易，由店面提供后續(xù)服務(wù)，跟經(jīng)銷(xiāo)商談好分成方式，線上只是扮演引流的角色。
這種做法極為普遍，比如：尚品宅配、歐派家居、索菲亞、歐神諾陶瓷、九牧衛(wèi)浴、順輝瓷磚等，官網(wǎng)或天貓店上，都開(kāi)了在線預(yù)約設(shè)計(jì)的入口，線上收到需求后，會(huì)安排就近的門(mén)店提供后續(xù)服務(wù)支持。
2、線上成交，線下服務(wù)
有些建材與家具產(chǎn)品，直接就在線上成交，買(mǎi)家付錢(qián)，廠家會(huì)分配給離客戶(hù)最近的實(shí)體店提供安裝、售后服務(wù)，與經(jīng)銷(xiāo)商談妥利益分配。也有可能是在當(dāng)?shù)卣业牡谌酵獍?，?fù)責(zé)物流、安裝與售后服務(wù)等，比如戶(hù)幫戶(hù)、美家美戶(hù)、萬(wàn)師傅等，就是干這個(gè)的，做家居建材電商的最后一公里或者叫落地服務(wù)。
3、線上查詢(xún)、線下成交
這個(gè)打法很普遍。就是網(wǎng)上曝光率比較高，各種平臺(tái)上的口碑做得不錯(cuò)，營(yíng)造買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的輿論氛圍，而且會(huì)體現(xiàn)線下店的信息，買(mǎi)家們?cè)诰W(wǎng)上看了看，覺(jué)得不錯(cuò)，就可能跑店里去買(mǎi)。
4、線下門(mén)店或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)突出線上銷(xiāo)售渠道
比如天貓店、京東店、微店、公眾號(hào)等，用戶(hù)可以線下交易，也可以到網(wǎng)店上去買(mǎi)，旗下是直營(yíng)店的品牌，這樣干的情況比較多。
5、門(mén)店商品帶二維碼，進(jìn)店的顧客，想買(mǎi)，可以直接掃碼查看、下單
歐神諾的O2O新零售旗艦店，曾經(jīng)想這樣干。成都也有賣(mài)家具的門(mén)店，幾年前就在家具上貼二維碼，可以?huà)叽a購(gòu)。不過(guò)這個(gè)看起來(lái)只是一件錦上添花的事兒，對(duì)銷(xiāo)售的幫助還不是特別大。
此外，也有企業(yè)通過(guò)微信、BBS、社群等線上線下多種渠道，集中引流，爆破家居建材團(tuán)購(gòu)集采活動(dòng)，還有些廠家專(zhuān)門(mén)舉行經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)與導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，教大家怎么用微信、3D云設(shè)計(jì)軟件等工具獲客留客。
還有一種顛覆式的O2O打法就是單獨(dú)開(kāi)辟電商戰(zhàn)線，單獨(dú)再建一個(gè)電商品牌，跟原來(lái)的老品牌區(qū)別開(kāi)，產(chǎn)品款式的命名及部分細(xì)節(jié)也有區(qū)別，比如羅萊家紡的LOVO、曲美的曲妙等。但這種方法少部分能成功，大多數(shù)腰斬，畢竟很難最大化地分享老品牌的知名度紅利。
眾多打法的出現(xiàn)與落地，代表了家居建材與裝修行業(yè)的O2O正在走向成熟，但問(wèn)題也明顯，如果企業(yè)O2O電商平臺(tái)與實(shí)體店的對(duì)接沒(méi)有做好，引流效果不明顯，商家不重視，廠家推不動(dòng)，逐漸就會(huì)萎靡。
早年，泛家居行業(yè)里，曾經(jīng)有一撥公司搶登純電商品牌的風(fēng)口，目前依然比較高調(diào)的，或許要數(shù)羅萊的LOVO家紡，其定位調(diào)整成“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)床品”，2017年電商收入非?？捎^，已經(jīng)超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
東易日盛有一個(gè)速美超級(jí)家的全資子品牌，定位“互聯(lián)網(wǎng)全屋定制家裝”，開(kāi)了不少線下體驗(yàn)館，主推有1299綠色定制、899環(huán)保裝等套餐，可以在線預(yù)約到店體驗(yàn)，免費(fèi)獲取裝修報(bào)價(jià)，大材研究在它的官網(wǎng)上點(diǎn)擊客戶(hù)咨詢(xún)時(shí)，不到3秒鐘就有響應(yīng)。
像碧桂園也有橙家這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，主推輕奢套餐、經(jīng)典套餐等，價(jià)格還算便宜。目前在多個(gè)城市開(kāi)線下門(mén)店，鎖定“千城計(jì)劃”。
有意思的是，看起來(lái)定位電商品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，實(shí)際上，機(jī)會(huì)成熟后，這些品牌都會(huì)開(kāi)線下店的，只不過(guò)獲客的渠道里，互聯(lián)網(wǎng)占了半壁江山。更多的純電商品牌或者互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，折騰幾年后，戰(zhàn)果并不是太顯著，大部分公司都打退堂鼓了，并沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)。
想必看到這里，大家已經(jīng)感受到，O2O幾乎是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，它并沒(méi)有過(guò)時(shí)，而是變得更加重要，如果誰(shuí)還堅(jiān)持線下一條腿走路，無(wú)疑會(huì)面臨線上客流喪失的殘酷現(xiàn)狀。
是的，我們要多建渠道，把店開(kāi)好、提高單店的產(chǎn)能，但如果能把O2O走通，線上的工具用好，線上的客流量留住，無(wú)疑更有利于我們奔向美好的未來(lái)。
大材研究認(rèn)為，現(xiàn)在去看020，絕對(duì)不能局限于“線下體驗(yàn)，線上交易”，最靠譜的理解應(yīng)該是線下和線上融合，可以是線上引流、線下成交；也可以是線下體驗(yàn)、線上買(mǎi)單。線上線下做好利益分配，不分家，一起做大蛋糕。
結(jié)合上述幾點(diǎn)O2O打法，大材研究認(rèn)為，包括建材、家居、裝修在內(nèi)的整個(gè)泛家居行業(yè)，O2O可以重點(diǎn)推行如下幾種打法：
一是改造建立O2O實(shí)體店，這樣店擅長(zhǎng)線上線下各種渠道引流，最大化吸引城市客流，實(shí)現(xiàn)更快的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/strong>
店里的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)掃碼購(gòu)。店里有企業(yè)公眾號(hào)、網(wǎng)店的宣傳，爭(zhēng)取將每一個(gè)到店的顧客都沉淀下來(lái)，與顧客建立起多種連接。比如進(jìn)店掃碼關(guān)注公眾號(hào)，送一個(gè)小禮品。免費(fèi)出設(shè)計(jì)效果圖，留存客戶(hù)信息等。當(dāng)我們與顧客之間的連接多了，尤其是有效連接越多，拿下他們將是大概率事件。
無(wú)論是通過(guò)線下的溝通，還是線上的吸引，目標(biāo)只有一個(gè)，將顧客留在品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)里，避免流失。線上交易的產(chǎn)品，由O2O實(shí)體店提供就近送貨、安裝及其它服務(wù)。這里面會(huì)涉及到廠商之間的利益分配，為了將蛋糕做大，建議廠家適當(dāng)給經(jīng)銷(xiāo)商多讓一些利。
O2O實(shí)體店還有一個(gè)關(guān)鍵角色：沉淀到店顧客的數(shù)據(jù)，由廠家的專(zhuān)業(yè)部門(mén)進(jìn)行會(huì)員經(jīng)營(yíng)，分析會(huì)員數(shù)據(jù)，提供產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)決策支持。再者，O2O店要向廠家的自媒體引流，沉淀粉絲，放長(zhǎng)線釣魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)。
二是建立O2O電商平臺(tái)，它包括O2O官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、京東店、微信公眾號(hào)及適當(dāng)?shù)奈⒌甑?，我們將它們統(tǒng)稱(chēng)為O2O電商平臺(tái)或者電商終端。
這樣的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，既會(huì)展示品牌的優(yōu)勢(shì)、詳細(xì)的產(chǎn)品信息、客戶(hù)案例、在線虛擬體驗(yàn)等，也會(huì)醒目地提示線下店地址、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式、線下店的大概價(jià)格空間、店面的特色服務(wù)、顧客評(píng)價(jià)等。
這里舉一種有代表性的做法，比如某名網(wǎng)友在線上咨詢(xún)的時(shí)候，廠家直接調(diào)出該網(wǎng)友所在地門(mén)店的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，提供咨詢(xún)支持與成交引流。而不是廠家的客服在網(wǎng)上問(wèn)一遍，結(jié)果轉(zhuǎn)到門(mén)店的時(shí)候，門(mén)店的銷(xiāo)售又從頭交流，白白浪費(fèi)時(shí)間，損傷意向客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。
還有一種做法是，給每一家門(mén)店在O2O電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)主頁(yè)，開(kāi)一個(gè)入口，讓每一家店都能實(shí)現(xiàn)線上引流的夢(mèng)想。
這樣做的好處是很明顯的，一名顧客，它可以在線上比較全面地了解產(chǎn)品的信息，并且看看用戶(hù)評(píng)價(jià)，這些事兒足不出戶(hù)就能實(shí)現(xiàn)?？赐旰?，依然無(wú)法決策，或者想看看實(shí)物，那就到線下去體驗(yàn)，再?zèng)Q定從哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)。在同一地址，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商可能有多家門(mén)店，那么，他們需要在服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)方式等環(huán)節(jié)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)提升整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，作用肯定是有的。
再者，對(duì)商家的好處也明顯，由于廠家采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，增加線上客流量，而且還是引導(dǎo)到線下門(mén)店成交，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)增加線下店的客流，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)。
但挑戰(zhàn)也是明顯的，由于價(jià)格戰(zhàn)不能隨便打，其它增值服務(wù)便成了“撒手锏”！尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)這兩大習(xí)慣的成熟，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，如果忽略或者沒(méi)有用好線上引流這種方式，大材研究認(rèn)為，很多看起來(lái)像大象的一二梯隊(duì)公司，有可能喪失新一代年輕顧客的青睞，進(jìn)而喪失未來(lái)。
順便科普一下，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)這到底是什么樣的習(xí)慣？具體來(lái)講，它至少包括幾個(gè)方面：
A、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種信息
B、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)品牌、商品與評(píng)價(jià)等。
C、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比較品牌與產(chǎn)品
D、網(wǎng)絡(luò)查閱客戶(hù)案例與購(gòu)物攻略
E、網(wǎng)店下單
F、在網(wǎng)上發(fā)表各種評(píng)價(jià)、曬帖曬圖等
這里互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)，都包括了PC端、移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)。一個(gè)老生常談的優(yōu)勢(shì)是，O2O充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)地域限制、海量的信息，以及龐大的用戶(hù)等優(yōu)勢(shì)，還有可能解決店鋪的地理位置不好、商圈客流量不夠強(qiáng)等問(wèn)題。
你的門(mén)店位置差，周邊客流量不夠，但把網(wǎng)絡(luò)客流做起來(lái)，口碑培育起來(lái)，可能十幾公里之外的業(yè)主，都會(huì)跑你這里來(lái)買(mǎi)東西。同時(shí)，它有機(jī)會(huì)讓我們更充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)的傳播價(jià)值，并且將這種傳播向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
另外，一些第三方的O2O電商平臺(tái)，涉及交易類(lèi)、分享導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、微店類(lèi)等等模式。比如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說(shuō)、蘑菇街、今日頭條、地方主流BBS、抖音等等，它們本身帶有比較可觀的客流量，其中能夠篩選出一定的精準(zhǔn)客戶(hù)，在經(jīng)營(yíng)成本可控的情況下，這樣的渠道豈能忽視。
在這件事兒上，我們還是多向那些引流高手學(xué)習(xí)吧，比如尚品宅配、維意定制、歐派家居、好萊客、索菲亞等。一方面擁有比較完善的線上引流平臺(tái)、實(shí)施了多種創(chuàng)新的引流方式，另一方面，與線下門(mén)店結(jié)合相對(duì)緊密，既提供在線的咨詢(xún)與設(shè)計(jì)服務(wù)，同時(shí)努力將線上客流向店面引導(dǎo)。
對(duì)多方都有利的泛家居020，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)時(shí)，應(yīng)該是剛剛起步。它正從企業(yè)層面走向個(gè)人層面，連每一名導(dǎo)購(gòu)或招商人員，都可以玩轉(zhuǎn)線上線下的營(yíng)銷(xiāo)工具，將自己變?yōu)镺2O戰(zhàn)略單元，做大業(yè)務(wù)增量。
售前服務(wù)